–

Sztárnak született, aktivista akart lenni

„Szia, Mami! Alex vagyok, és profi focista leszek. Ali Cica” – 1997-ben ezt a cetlit hagyta egy nyolcéves kislány az édesanyjának. A kislány azóta olimpiai- és világbajnok futballista (legutóbb tegnap nyert vb-címet), az amerikai válogatott vezéregyénisége, a világ egyik legbefolyásosabb sportolónője. Alex Morgan most azt vette a fejébe, hogy kiharcolja az egyenlő bánásmódot csapatának tagjai és a jövő futballistái számára. Úgy tűnik, jó úton halad.

Morgannek 7,8 millió követője van Instagramon. Szerepelt már Nickelodeon-filmben, könyveket ír középiskolásoknak, a baráti köréről meg annyit, hogy Taylor Swift is hívta már színpadra egy koncertjén. Rajongva. Nemrég a Time magazin címlapján szerepelt, és a magazin 2019 legbefolyásosabb személyiségei közé választotta.

Morgan nyilván épp eleget keres ahhoz, hogy szépen csendben üljön a fenekén és bulikázzon, ő azonban elsőként írta alá azt a beadványt, amelyben a női válogatott tagjai beperelik az amerikai labdarúgó-szövetséget (USSF), amiért annak ellenére is rosszabb körülmények között játszanak a nők – és kevesebbet keresnek –, hogy történelmileg sokkal sikeresebbek a férfiaknál. A jelenlegi pernek a korábbi válogatott játékosok ágyaztak meg, akik már 2016-ban panaszt tettek a szövetség ellen – az egyenjogúságért folytatott küzdelem Amerikában hagyományozódik, a korábbi játékosok pedig kiállnak a jelenlegiekért nyilatkozataikban. Abby Wambach, a USWNT egykori legendája például arra hívta a fel a figyelmet a megszokott, laza stílusában, hogy ez nem a fociról szól:

„Ha más nők az üzleti életben vagy háztartásbeliként azt látják, hogy ezek a csajok kiálltak magukért és felemelték a hangjukat, az nekik is megadja az erőt ahhoz, hogy ugyanezt tegyék. Így változik a világ, barátom.”

Világbajnokság a legjobb nélkül

Néhány hónappal ezelőtt a magyar médiában is téma volt, hogy Norvégiában forradalmi megállapodást kötött a játékosokkal a labdarúgó-szövetség: ezentúl a férfiak és a nők azonos fizetést kapnak. Ez nyilván hatalmas lépés a női sportolók egyenjogúsága felé – ám az, hogy az alku létrejöhetett, vezéráldozatot kívánt. Abban a küzdelemben ugyanis, ami a férfiaknál sikeresebb nők elismeréséért folyt, annyira megromlott a viszony a világ jelenlegi legjobb játékosa, Ada Hegerberg és a szövetség között, hogy a futballista lemondta a válogatottságot, így nem volt ott a világbajnokságon sem.

Hegerberg 2016-ban volt először Európa legjobb játékosa az UEFA szerint, 2018-ban pedig aranylabdás lett (a botrányos átadóról itt írtam), szóval a világ bármely csapatából hiányozna. Döntése futballberkeken belül is megosztó, hisz sokan vallják, hogy a válogatott szent, és Hegerberg cserben hagyta csapattársait. Mások szerint (és talán belátható, hogy nekik van igazuk) senki sem intézmény vagy gép, és nem kényszeríthető arra, hogy akkor is rendelkezésre álljon, ha egyébként a huzavona már a mentális- és fizikai egészségét is befolyásolja. Márpedig Hegerbergnél ez volt a helyzet.

A nemzetért küzdünk, amely a nevünket sem tudja

Emlékezetes reklámmal rukkolt elő a német válogatott a vb előtt. A Commerzbank kisfilmjében a játékosok (köztük a Magyarországon született sztár, Marozsán Dzsenifer) pikírt hangnemben olyan kérdéseket tesznek fel a nézőnek, hogy tudja-e róluk, hogy háromszoros Európa-bajnokok. Aztán jön a csavar: lehet, hogy azért nem tudja, mert valójában nyolcszoros Eb-győztesek? 

Ritka, hogy a futballisták ilyen nyíltan vállalják, mennyire nem tisztelik őket, és a reklám elég megosztó is volt: míg a világ női futballistái azért osztották meg mindenfelé a közösségi médiában, hogy még a nagyhatalomnak számító Németországban sem becsülik meg a női focistákat, addig sokan azt mondták, hogy „a nők a férfiak stoplisát sem pucolhatják, nem kell pampogni”. Ilyenkor szoktam feltenni a kérdést: vajon más sportágban is így bánunk-e a nőkkel?

Hiszen a Győri ETO kézilabdásainak BL-győzelmeit (nagyon helyesen!) a fél ország ünnepli. Vajon miért könnyebb az ő teljesítményüket elfogadni? Nyilván azért, mert a kézilabdához sokkal kevesebb hímsoviniszta előítélet kötődik.

A kedvenc kommentjeim közé tartoznak azok, amelyek szerint nem kéne már ennyit hisztizni, nem a középkorban élünk, mindenkinek joga van focizni (erről, mondjuk, az afgán barátnőm tudna behatóbban mesélni), és persze lehetősége is – erről meg több ezer magyar női focista is, aki suli meg munka után hullafáradtan edz, mert pénzt nem kereshet a focival, és az öltözőben nincs melegvíz. Hajmeresztő, de az angol válogatottban legtöbbször játszó női futballista, Fara Williams már javában játszott a korosztályos címeres mezben, amikor még mindig hajléktalanszállókon húzta meg magát két edzőtábor között.

A 2011-es világbajnokságon nagy visszhangja volt, hogy a vb-t váratlanul megnyerő japán válogatott jutalomként végre business classon utazhatott hazafelé a repülőn. A férfiaknak ez alapból jár, nekik akkor sem járt volna, ha „csupán” ezüstérmesek. Ami a férfiaknak sosem sikerült eddig. A japánok így is sokkal jobban jártak, mint a kilencvenes évek amerikai válogatottja, őket szintén az economy-osztályra ültették Kína felé – csak épp az akkor még létező dohányzó szekcióba. A játékosok tizenhárom órán át szívták a füstöt… A USWNT 2015-ös világbajnoki győzelmi turnéjának egyik meccsét le kellett mondani, ugyanis a csapat a helyszínen szembesült azzal, hogy a pálya nemhogy gyatra állapotban van, de konkrétan veszélyes. És ez csak néhány kiragadott példa.

Marta cipőjétől a palotaforradalomig

Az ötszörös aranylabdás brazil fenomén, Marta első vb-gólja után a cipőjére mutatott gólöröm gyanánt: azt szerette volna jelezni, hogy mivel csak méltatlan szponzori ajánlatokat kapott, a világ egyik legjobb lábának, amelyet még a férfiak is megsüvegelnek, nincs támogatója. Idehaza Egri Viktor sportriporter vetette fel a Facebook-oldalán ezzel kapcsolatban, hogy vajon mit kellene kezdenünk a helyzettel: jár-e ugyanannyi a nőknek, mint a férfiaknak? Egri kifejezetten racionálisan közelítette meg a témát, a női teniszt hozva példaként. Amióta Billie Jean King megverte Bobby Riggs teniszbajnokot a „Nemek harca” néven elhíresült meccsen 1973-ban, mindig a tenisz a példa. Azóta eltelt negyvenöt év, nemrég viszont egy nagy nemzetközi tenisztorna ügyvezetője mégis azt mondta: a nőknek hálát kellene adniuk, hogy Rafael Nadal és társai megszülettek, hiszen a női teniszezők kizárólag az ilyen férfijátékosok sikerei miatt kereshetnek sokat. A legtöbb grand slam-tornán ugyanis azonos díjazásért teniszeznek férfiak és nők.

Venus Williams úgy reagált a kijelentésre, hogy „a világon rengetegen néznek kizárólag női teniszt”, Novak Djokovic ugyanakkor a nagy visszhangot kiváltó interjújában azt mondta: „a férfiak többet játszanak, így több pénz járna nekik”.

Egri is hasonlóan érvelt, hiszen az tény, hogy a férfiak meccsei hosszabbak, így több reklámidőt kínálnak a hirdetőknek. És ha azon szempontok alapján gondolkodunk, amelyek szerint eddig szemléltük a sportot, tehát nem foglalkozunk azzal, hogy a fizikai adottságokat és minden egyéb tényezőt figyelembe véve a nők ugyanakkora teljesítményt nyújtanak, mint a férfiak, Egrinek és Djokovicnak igaza van.

Csakhogy meggyőződésem, hogy ez az a pont, ahol tévednek azok, akik szerint a férfiaknak örökké több pénz jár – és ezt az idei labdarúgó-világbajnokság be is bizonyította. Hogy mi az oka? Szörnyen prózai. A hirdetők célja ugyanis nem az, hogy kaparjanak egy már meghódított piacért: a Neymar, Messi vagy Cristiano Ronaldo által hirdetett termékek az évtizedek alatt bejáratott módszerekkel gyakorlatilag eladják saját magukat. Nincs számukra új terep, hiszen arcukat, az általuk kínált termékeket mindenki ismeri, aki eddig venni akart tőlük bármit, megtette, és hirtelen nem lesz több pénze, hogy kétszer annyit vegyen. De hogyan lehetne új piacokat megnyerni? Hova terjeszkedhetünk, ha már Ázsiában is tombol a fociláz, például tolonganak az ázsiai szponzorok és klubtulaj-aspiránsok az angol Premier League-ben is?

Mert vásárolni azt tudunk

Pontosan: itt jövünk a képbe mi, nők. Akikről olyan szépen és sztereotipikusan lehet vicceket gyártani, hogy például mi mindent vagyunk képesek összevásárolni a ruhaüzletekben. Aztán valahogy eddig mégsem mi voltunk a sportszergyártók fókuszában, és a kozmetikumokat sem úgy akarták eladni nekünk, hogy azokat sporttal hirdetik. Az utóbbi két-három évben viszont valami megváltozott, és őszintén gondolom, hogy ez csak a kezdet. (Ha igazam lesz, majd ezt a cikket fogom mutogatni évek múlva, haha!)

A marketingeseknek végre leesett a tantusz, hogy ha a nők fociznak és focit néznek, akkor szükségük lesz egy csomó mindenre, és könnyedén elérhetők a hirdetésekkel. És persze igaz ez bármilyen más sportágra is.

Ha pedig valamiben jobbak vagyunk a férfiaknál, akkor az a vásárlás – tartja a mondás. Innentől pedig minden cég jól felfogott érdeke, hogy mind több nő kezdjen el sportolni, és üljön ott a tévé előtt a versenyek, meccsek idején. Tehát kezdésként legyen közvetítés, ugyebár. Az idei női foci-vb minden nézettségi rekordot megdöntött Angliában, Amerikában és Franciaországban is: soha ennyien nem néztek még női meccseket. Ráadásul, míg 1999-ben szó szerint könyörögni kellett, hogy egyáltalán közvetítsék a női vb-meccseket a rendező országban, most szinte minden főbb résztvevő esetében (és nagyon helyesen Magyarországon is) a közszolgálati tévében láthattuk a mérkőzéseket. Olaszországban 7,3 millióan nézték a nemzeti csapat Brazília elleni meccsét, Franciaországban 35 millió háztartásban követték a brazilok elleni összecsapást. A stadionokba már áprilisban 720 ezer jegyet adott el a FIFA – ez ötvenezerrel több, mint az előző, szintén rekorder vb-n. A nyitómeccsre 48 órán belül elfogytak a jegyek. Lehet tehát, hogy sok meccsen még mindig üres egy-egy szektor, a növekedés üteme viszont felgyorsult. Budapesten húszezer ember nézte a Lyon és a Barcelona BL-döntőjét május 18-án a Groupama Arénában – többségük életében először járt női meccsen.

Végre a nők kedvére tenni

Az idei vb-t Franciaország rendezte, ahol a 2011-es világbajnokság idején kezdett igazán felpörögni a női foci. A torna után több, mint ötezer kislány kezdett azonnal focizni, ami nagyon sokat számít, hiszen ennyivel nagyobb a merítés, amelyből kikerülnek a legjobbak. Nyolc évvel később a Nike minden addigi szokással szembemenve a férfiakétól teljesen különböző válogatott mezt készített a női csapatnak, amely ráadásul jókora felhördülést váltott ki a futballszeretők körében. A szett ugyanis messziről pöttyösnek néz ki. Közelről látható, hogy a tervező a futball-labda hatszögeit használta mintaként, ám a dizájn kétségtelenül szokatlan a futballpályán, pláne a hozzáillő „pöttyös” sportszárral. A közösségi oldalakon a nők ünnepelték a céget, amiért bátran fittyet mert hányni a szokásrendre, és végre esztétikailag is a nők kedvére tett. Ez pedig a lehetőségek végtelen tárházát nyitja meg a gyártók és tervezők előtt, ráadásul újabb és újabb vásárlóréteget hódít meg.

Egyre terjednek ugyanis azok az Instagram-oldalak, amelyeken a futballmezt mint divatcikket értelmezik a nők, akik végre merik a saját ízlésüknek megfelelően hordani a mezeiket, akár át is alakítani azokat.

Hogy mindez apróságnak tűnik?

Nem az, ha tudjuk, hogy az elődöntők idején a Nike ügyvezető igazgatója bejelentette: az amerikai válogatott mezéből többet adtak el, mint amennyi bármely más nemzet dresszéből fogyott egy szezon alatt. Ez nem annyira meglepő, ha az USA méreteire gondolunk, és persze akkor sem, ha logikusan átgondoljuk, mi történik. A USWNT a rajongás tárgyaként is új meg új célcsoportokat hódít meg, férfiakat is beleértve. Emellett pedig olyanok kezdenek el focit nézni miatta, akiket a férfiak játéka korábban hidegen hagyott. Így kétféle értelemben is szűz piacot hódít meg – ennek pedig felbecsülhetetlen az értéke a gyártók számára.

A vb-döntőt Franciaországban néztem, a félidőben a biztosítástól a kozmetikumokig mindent sportolónőkkel és lányokkal próbáltak meg eladni a nézőknek. Ez a fajta „empowering”, azaz a kislányok, nők megerősödését, öntudatra ébredését célzó kommunikáció új, és a jelek szerint nagyon komoly eredmények érhetők el vele.

Csak addig őrültség, amíg meg nem teszed

És ne feledjünk még egy nagyon fontos dolgot: a közösségimédia-elterjedésének köszönhetően az olyan játékosok, mint Alex Morgan, Ada Hegerberg, Marta (Vieira da Silva) vagy a francia Amandine Henry kvázi influenszerként képesek arra, hogy sok embert mozgassanak meg, és akkor is elérjék a céljukat, ha nem jutnak tévés műsoridőhöz vagy printes megjelenéshez. A kislányok, akiknek a jövőjéért küzdenek, akikhez az üzenetük szól, már nem a megszokott médiaplatformokon értesülnek a hírekről, hanem első kézből: ikonjaik saját oldalairól. A támogatásért sem kell sokat kilincselniük: a Time’s Up Pay Up (Lejárt az idő, fizess rendesen!) kampány mellé olyan hírességek álltak be, mint Jennifer Garner, Jessica Chastain, Eva Longoria vagy Natalie Portman. Az ő közösségimédiás elérésük pedig gyakorlatilag felbecsülhetetlen.

A rajongók pedig mindig is akarnak majd egy darabot a kedvenceikből. Az amerikai válogatott – összefogva a női nemzeti kosárlabda-bajnokság (WNBA) és az NFL játékosszervezeteivel – megalapította a REP Worldwide nevű licenc-céget, amely a játékosok és az USWNT licencjogait képviseli. Tehát: a sportolók a saját kezükbe vették a neveiket, mezszámaikat ábrázoló ajándéktárgyak, mezek, sálak, stb. értékesítési jogát. A szakemberek szerint az amerikai női válogatott 2020-ig akár egy és kétmillió dollár közötti összeget is kereshet ebből. Az azóta szerzett vb-cím bizonyára jót tesz majd ezeknek a számoknak is.

Miközben tehát a hímsoviniszta futballszurkolók még mindig azon lamentálnak, hogy mennyi pénz jár egy rövidebb grand slam-döntőért, a háttérben szokatlan sebességgel alakul egy új piac, amely nem kérdezi meg, mit gondolnak az eddigi okosok. Egyszerűen csak kitermeli a maga célcsoportját, és ki is szolgálja azt. Bármilyen furcsa és prózai is tehát: amire nem voltak képesek a hangzatos polgárjogi tételmondatok és az alapvető emberi jóérzés, arra majd képes lesz az üzlet.

Csepelyi Adrienn

 Képek forrása: Nike