Az influenszerek hatalma: Hogyan alakítja az ajándékvásárlási szokásokat a TikTok?

–

A rövid, figyelemfelkeltő videók és a kreatív tartalmak révén a TikTok új dimenziót nyitott a digitális marketingben, lehetővé téve a márkák számára, hogy közvetlenebbül és hatékonyabban érjék el célközönségüket. Az ajándékvásárlási őrület már novemberben elkezdődik a Black Friday és a Cyber Monday kampányával, amit végül a karácsonyi csúcsidőszak koronáz meg. Az ünnepi szezon közeledtével a platformon megjelenő vásárlási tartalmak száma drámaian megnő. A TikTok adatai szerint halloween környékén a #holidayshopping hashtaggel ellátott videók száma 190 százalékkal emelkedik.

A felhasználók világszerte több mint 2,5 milliárd dollárt költöttek az alkalmazáson belül vásárlásokra.

Az Egyesült Államokban a vevők száma elérte a 23,7 milliót, ami 72,3 százalékos növekedést jelent. A reklámok hatékonyságát jól mutatja, hogy a TikTok-hirdetések által elért emberek közül 30 százalékkal többen döntenek úgy, hogy megveszik a videóban látott terméket, mint más online hirdetési platformok esetén.

Csúnya pulcsi, Secret Santa, DIY-ajándékok

A TikTok platformján számos trend alakítja az ajándékozási szokásokat, különösen az ünnepi időszakokban. Ezek a trendek gyakran dalokhoz, kihívásokhoz vagy közösségi kezdeményezésekhez kapcsolódnak, és gyorsan elterjednek a felhasználók körében.

A TikTok folyamatosan alakítja az ünnepi ajándékozási szokásokat, az egyik legújabb trend a december 3-i pulcsiajándékozás, amit Conan Gray Heather című dalának egyik sora inspirált. A dalban említett dátum egy új közösségi hagyomány alapjává vált: ezen a napon a TikTok-felhasználók videókban örökítik meg, ahogy meleg pulóverrel ajándékozzák meg a szerelmüket. A trend népszerűsége azt mutatja, hogy a TikTok képes egy egyszerű ajándékot kulturális jelentőséggel felruházni, miközben új hagyományokat teremt, amelyek aztán pillanatok alatt milliókat érnek el.

Az Ugly Christmas Sweater-kihívás nem újdonság, de továbbra is népszerű. Csakúgy, mint a Secret Santa-sorsolás a TikTokon, amikor a résztvevők bemutatják az ajándékozás folyamatát, az ajándékok kibontását és a reakciókat. Hasonlóan népszerű a DIY- ajándékötletek trendje is, vagyis hogy a felhasználók saját készítésű ajándékötleteket osztanak meg, részletesen bemutatva a készítés folyamatát és az elkészült tárgyakat. Ezek a trendek mind észrevétlenül reklámoznak, és szavak nélkül azt üzenik, hogy nekünk is szükségünk van a videókban látott termékekre.

Na de mi a TikTok-titok?

Miért működik ennyire hatékonyan a TikTok mint vásárlási (inspirációs) platform? Gombos Zsolt online marketingszakértő és Rózsavölgyi Gergő marketingszakértő, tartalomgyártó egyetértett abban, hogy nincs egyetlen válasz, a TikTok működése rendkívül összetett és kiismerhetetlen, mert folyamatosan változik.

Sikere a személyre szabott tartalomban rejlik, mivel a TikTok algoritmusa egyedi preferenciák alapján válogatja össze a felhasználók számára releváns videókat, így a márkák rendkívül pontosan érik el a célközönséget.

Ezen kívül a szakértők három meghatározó tényezőt emeltek ki, amelyek a TikTok sikerének alappillérei:

• Social proof: Vagyis a társas bizonyíték, az a jelenség, amikor egy termék népszerűsége növeli a vonzerejét. Hajlamosak vagyunk követni a többség választását, mert ez biztonságérzetet ad számunkra. Ez a hatás az ünnepi időszakban különösen erőteljes, hiszen az ajándékozás körüli nyomás miatt az influenszerek személyes ajánlásai még nagyobb érzelmi befolyást gyakorolnak a vásárlókra. Jó példa erre a TikTok #TikTokMadeMeBuyIt, amely már több mint 50 milliárd megtekintést generált;

• FOMO-hatás: A TikTok-trendek erősen építenek a Fear of Missing Out (FOMO) érzésére, különösen az ünnepi időszakban. A felhasználók gyakran úgy érzik, hogy gyors döntést kell hozniuk, nehogy lemaradjanak egy népszerű termékről vagy akcióról. A live shopping (vagyis az élőben közvetített vásárlás) az időbeli korlátokra és a limitált ajánlatokra alapozva sürgeti a felhasználókat, ami azonnali vásárlásra ösztönöz. A MediaFuture jelentése szerint ezek az események akár 30 százalékkal is növelhetik az impulzusvásárlások számát;

• Dopaminlöket: A TikTok rövid, érzelmekre ható videói dopaminlöketet váltanak ki, ami gyors döntéshozatalra ösztönöz. A dinamikus tartalmak azonnali elégedettséget nyújtanak, miközben vizuálisan is kiemelik a termékek vonzerejét. Ez a hatás is extrán erős a karácsonyi időszakban, amikor érzékenyebbek vagyunk az érzelmi impulzusokra, hiszen meg akarjuk találni a tökéletes ajándékot, ráadásul az idő is sürget. Az ajándékozás örömét hangsúlyozó kampányok, valamint a boldog vásárlói reakciókat bemutató videók tovább növelik a termékek iránti érdeklődést, és erős érzelmi kapcsolatot alakítanak ki a vásárlókkal

Karácsonykor a TikTok a legjobb barátod?

A fenti pontok jól mutatják, hogyan működik a TikTok az év minden szakában, különösen télen, amikor az ajándékozásra helyezi a hangsúlyt. A platform képes megszólítani azokat is, akik kerülik az ajándékvásárlással járó stresszt és a zsúfolt bevásárlóközpontokat, miközben rajtuk van a nyomás, hogy mégiscsak muszáj venni valamit. A TikTokon hirdető márkák ezt a nyomást ügyesen fordítják az előnyükre: a kampányaik elhitetik, hogy a vásárlás nemcsak kötelező feladat, hanem az instant boldogság kulcsa is.

Azt az illúziót keltik, hogy alig kell erőfeszítést tennünk, hiszen a márkák mindenről gondoskodnak, így a vásárlás a gondtalan ünnepi készülődés része lesz.

„A határidő nagyon erős motívum a marketingben, és ahogy közeleg a karácsony, ezzel érvelni egyre jobb meggyőzés technikai elem. A mai fogyasztói társadalomban kialakult az a szokás, hogy ajándékot venni kötelező. Természetesen ez örömteli is lehet, de ha a márkák oldaláról gondolunk bele, akkor nem ez a szempont, hanem a profitmaximalizálás. A TikTok-hirdetések optimalizálása jól mutatja, hogy ez az érveléstechnika az ünnepek közeledtével egyre hatékonyabban működik. Az ügyes hirdetők ilyenkor azzal is a vevő keze alá dolgoznak, hogy csökkentik a stresszt, például a garantált szállítási határidőkkel, és a meghosszabbított visszaváltási opciókkal” – magyarázta Gombos Zsolt. 

A TikTok-hirdetések sikerét az is alátámasztja, hogy a karácsonyi időszakban a TikTok Shop globálisan kiemelkedő eredményeket ért el: 2024-ben az Egyesült Államokban a Black Friday alatt több mint 100 millió dolláros forgalmat generált, több mint 30 000 élő értékesítési esemény révén. Európában is hasonló növekedés figyelhető meg, az Egyesült Királyságban 2024-ben a TikTok Shop aktív eladóinak száma meghaladta a 200 000-et, ami kétszerese az előző évnek. Az élő közvetítések a márkák és eladók számára is jelentős bevételeket generálnak. A Made by Mitchell kozmetikai márka 24 óra alatt több mint egymillió dolláros eladást ért el, és egy 2021-es kutatás szerint a felhasználók 61 százaléka vásárolt már a platformon látott hirdetés hatására, akár közvetlenül a TikTokon, akár más online felületen. 

Hogyan változtatja meg a TikTok a vásárlási szokásokat?

Miközben ezt a cikket írom, számot vetettem a saját vásárlási szokásaimmal, és arra jutottam, hogy az akciók kétségkívül vonzanak, a legtöbbször mégsem késztetnek vásárlásra: inkább gyanakodni kezdek, mert meggyőződésem, hogy biztos csalás van a dologban, ezért többnyire nem élek az óriási kedvezményekkel. A barátaim viszont annál inkább! Csak úgy röpködnek a tíz- és húszezresek, tehát rengeteget spóroltak, szóval helyesen döntöttek.

A Ringier Axel Springer Magyarország Digital Media Campus és a Post For Rent ügynökség közös kutatása részletesen feltárta a TikTok hazai felhasználóinak szokásait és preferenciáit. A felmérés szerint a válaszadók 63 százaléka naponta többször használja az alkalmazást, míg 19 százaléka legalább napi szinten aktív.

A TikTok addiktív jellegét bizonyítja, hogy a válaszadók 43 százaléka azt állítja, nehezen tudja abbahagyni, és csupán 11 százalékuk vallja azt, hogy nem jelent gondot bezárnia az alkalmazást.

A kutatásból kiderül, hogy a magyar fiatalok 65 százaléka találkozott már olyan TikTok-videóval, amelyben a készítő valamit reklámozott, aminek hatására közel 20 százalékuk elgondolkodott a vásárláson, 7 százalékuk pedig meg is vette a hirdetett terméket. 

A fiatalok körében karácsonykor főleg az olyan hashtagek népszerűek a TikTokon, mint a #LuxuryGifts, a #SelfCare vagy a vicces #UglyChristmasSweater, valamint az unboxing és a haul-videók. És ha belegondolunk, ez nem is csoda. Z generációsként unboxing YouTube-videókon nőttünk fel, nem beszélve a Y és az alfa generációról, akik reggeli közben is a TikTokot pörgetik, hogy megtalálják a must-have terméket. 

Ide vele, most, azonnal!

A platform legaktívabb felhasználói a Z generációs fiatalok. Az Y generáció szintén aktívan jelen vannak a TikTokon. Statisztikák szerint az Y generációs felhasználók 74 százaléka követ valamilyen céget vagy brandet a TikTokon. Az X generáció tagjai kevésbé aktív felhasználók, és a vásárlási döntéseikre is kisebb hatással van a platform, szívesebben hagyatkoznak az ismerőseik személyes véleményére egy-egy termékkel kapcsolatban.

De miért rántja be ennyire a Z generációt a TikTok? Gombos Zsolt szerint a platform tudatosan olyan fogásokat használ, amelyek különösen a Z generációt célozzák. A vizuális tartalmak és a személyre szabott ajánlások növelik az impulzív vásárlást.

„Az úgynevezett live shopping arról szól, hogy közvetlenül az élő videó ideje alatt megvásárolhatók a bemutatott termékek, bizonyos kedvezménnyel. Ez abszolút az impulzív vásárlási hajlam kihasználására épít, amire sokkal fogékonyabbak a fiatalok” – mondta Gombos Zsolt. 

Hasonló üzleti fogás a TikTok made me buy it, vagyis az a trend, amikor a felhasználók megosztják, milyen termékeket vásároltak a TikTokon látott ajánlások nyomán. Ez a hatás különösen erős a fiatalabb korosztályok körében: egy kutatás szerint a Z generáció 49 százaléka vásárolt már influenszerek ajánlása alapján. A jelenség népszerűségét jól tükrözi, hogy a #TikTokMadeMeBuyIt hashtag eddig több mint 50 milliárd megtekintést generált.

Miért működik ez ilyen jól? Mert ezek a videók a személyes tapasztalatok és vélemények megosztásával erősítik a hitelességet. Az érzelmi kapcsolódás és a social proof hatása miatt a fiatalok könnyebben követik mások vásárlási döntéseit.  

Na és kik befolyásolják őket a leginkább?

A különböző influenszertípusok hatása jelentősen eltérhet az ajándékvásárlásokra, mivel követőtáboruk mérete és az általuk elért közönség jellemzői más-más marketingcélokat szolgálnak.

• Nano-influenszerek (1 000–10 000 követő):
  A nano-influenszerek kisebb, de rendkívül elkötelezett közösséggel rendelkeznek. Ez a hétköznapi felhasználók csoportja, akik nagyrészt önmaguk szórakoztatására beszélnek egy-egy termékről és építenek közösséget. Az influenszer szoros, közvetlen kapcsolatot ápol a követőivel, személyesen válaszol az üzenetekre, találkozókat szervez, összetartó közösséget épít. Hiteles és közvetlen ajánlások révén képes hatni, ezért különösen alkalmas kézműves, termelői vagy helyi márkák népszerűsítésére. A közvetlenség és hitelesség miatt a vásárlók könnyebben bíznak benne, ami erősebb vásárlási impulzust generálhat. Egyes kutatások szerint a nano-influenszerek követői 8,7 százalékos elkötelezettségi aránnyal rendelkeznek, ami magasabb, mint a nagyobb influenszereké;

• Mikro-influenszerek (10 000–100 000 követő):
  A mikro-influenszerek nagyobb eléréssel bírnak, de közeli kapcsolatot ápolnak a követőkkel. Leginkább olyan termékek népszerűsítésében sikeresek, amelyek több embert szólítanak meg, mégis igénylik a személyesség és a hitelesség erejét. Az ünnepi időszakban különösen hatékonyak, mivel a közönségük még mindig erősen reagál az ajánlásaikra, de már szélesebb körhöz jutnak el. Jellemzően nívós márkák smink- és bőrápolási termékeit, valamint ékszereket, parfümöt, különleges italokat hirdetnek. Egy tanulmány szerint a mikro-influenszerek 2,4 százalékos elkötelezettségi aránnyal rendelkeznek, ami még mindig jelentős;

• Makro-influenszerek (100 000–1 millió követő):
  A makro-influenszerek nagy tömeget érnek el. Bár a személyes kapcsolat a közönséggel gyengébb, az elérésük és a presztízsük miatt ideálisak szélesebb közönséget célzó kampányokhoz. A mikro-influenszerekhez hasonlóan ők is népszerű divat, ékszer- és parfümmárkákkal dolgoznak együtt, magas minőségű elektronikai termékeket hirdetnek, de az autómárkák népszerűsítése is az ő reszortjuk. A makro-influenszerek tartalmai leginkább a márkaismertség növelésére és a trendek kialakítására alkalmasak, kevésbé az azonnali vásárlási döntések ösztönzésére. Az elkötelezettségi arányuk általában 1,7 százalék körül mozog

Csak természetesen

Gombos Zsolt és Rózsavölgyi Gergő szerint a Z generációs vásárlók általában a saját korosztályukra hagyatkoznak. Ezzel a márkák is tisztában vannak, így olyan hirdetőket választanak a termékek népszerűsítésére, akik kompatibilisek a célcsoporttal, autentikusak, elkötelezettek a márka iránt, aktívak és megfelelő eléréssel rendelkeznek. Gombos Zsolt tapasztalata szerint az ideális influenszer bevonása döntő lehet egy kampány sikerében. 

Ugyanakkor az is megfigyelhető, hogy azok a reklámok hatékonyabbak, amelyek a leghétköznapibbak. Rózsavölgyi Gergely tapasztalata szerint az utóbbi fél évben a napi vlogokba épített vásárlásra inspiráló hirdetések a legsikeresebbek.

„Egy hétköznapi lány vagy fiú felkel, készít egy kávét, leül a kanapéra és kibont egy szép csomagot. Kellemes a környezet, kiegyensúlyozottnak látszik, mintha csak egy ajándékot bontana. Ennek nincs olyan direkt reklám hatása, mint amikor valaki konkrétan megpróbál rábeszélni egy termékre.” 

Gombos Zsolt is rámutatott erre a tendenciára, és ő is úgy látja, hogy már nemcsak influenszerek, hanem hétköznapi emberek is egyre szívesebben osztanak meg termékajánlásokat. 

Hogyan lehet kicselezni a rendszert? 

Vagy talán magunkat kellene? Gombos Zsolt szerint az algoritmusok kicselezése rendkívül időigényes feladat, és komoly akaraterőt, tudatosságot, valamint kontrollt igényel. „Az algoritmus adatokból dolgozik, amit mi magunk szolgáltatunk a felhasználói tevékenységünkkel. A reklámok témáját és típusát befolyásolhatjuk a reakcióinkkal, például követéssel, lájkolással, kommenteléssel vagy akár blokkolással.

Azonban ha meghamisítjuk az érdeklődési körünket, az eredmény olyan tartalom lesz, ami már nem köt le igazán. Nem az algoritmust kell kicselezni, hanem saját magunk fejében kell rendet tenni, és egy picit átlátni a szitán.”

A tudatosság különösen fontos, ugyanis a Blacklinko idei adatai szerint egy átlagos felhasználó naponta 52 percet tölt a TikTokon, vagyis több időt, mint bármely más közösségimédia-platformon. Gombos Zsolt és Rózsavölgyi Gergő szerint az algoritmusok kicselezése helyett inkább arra van szükség, hogy tudatosítsuk a saját médiafogyasztási szokásainkat. A TikTok működése rendkívül gyorsan változik, vizuálisan intenzív tartalmai könnyen beszippanthatnak, ezért elengedhetetlen, hogy átlássuk a mechanizmusokat, és kontrolláljuk a felhasználói élményt. A rendszert csak úgy cselezhetjük ki, ha mi magunk döntünk arról, hogyan és mennyi időt töltünk a platformon.

Simon Eszter