A Z generáció új lapot nyitott az alkohollal
Bár nem tagadják meg teljesen, a nemzetközi felmérésekből az látszik, hogy jelentősen kevesebb szeszes italt fogyasztanak a Z generáció tagjai – és azt is tudatosabban –, mint a megelőző generációk. Egy angol kutatás egyenesen az ötvenes évek óta a leginkább absztinens generációnak nevezte a Z-t, ám a fiatalok döntése mögött megbújó okok között komoly ellentmondást is találni. De hogyan, mit és mennyit fogyasztanak itthon és külföldön az 1995 és 2009 születettek, és az miként alakítja át az egész piacot világszerte? Filákovity Radojka írása.
–
A Z generáció új lapot nyitott az alkohollal: jelentősen átalakult, hogy a fiatalok mennyit és hogyan fogyasztanak – ez az arány a legtöbb magas jövedelmű országban pedig csökkenő tendenciát mutat.
„Az első jelekre 2018-ban lehetett felfigyelni egy felmérésből, amiben a megkérdezettek válaszai alapján kiderült: a Z generáció tagjai fejenként 20 százalékkal kevesebb alkoholt fogyasztanak, mint az Y generáció tagjai tették tizenéves korukban és a húszas éveik elején. Emellett 64 százalékuk célként fogalmazta meg, hogy felnőtt korában is kevesebbet fog inni, mint az idősebb korosztályok. Mivel az alkoholkereskedelemből származó GDP világszerte jelentős, a fogyasztói magatartások változásai a piac stabilitására is hatással vannak” – kezdi Erdei Zsolt, a Premium Gin Hungary alapítója, aki folyamatosan figyeli a nemzetközi italfogyasztási trendek alakulását, valamint a tavalyi év végétől kezdődően tudatosan kutatja a Z generáció alkoholfogyasztási szokásait.
Az alkohol öl, butít és nyomorba dönt – meg jókora szorongást okoz
Ha az okokra vagyunk kíváncsiak, abban meglehetősen egyöntetű válaszokat jelölnek meg az erről szóló kutatásokban, és Erdei Zsolt is azt emeli ki, hogy:
a Z generáció már sokkal tudatosabban tekint mentális és fizikai egészségének megőrzésére, valamint digitális bennszülöttként jobban tisztában van az azokat fenyegető veszélyekkel is – köztük a túlzott alkoholfogyasztás káros egyéni és társadalmi-gazdasági hatásaival.
„Az italozás veszélyeinek fokozott tudatosítása lehet az egyik oka annak, hogy a fiatal felnőttek egyre inkább a józanságot választják; az egészségtudatos Z generáció számára az ivás egyszerűen nem éri meg a kockázatot” – mondja Erdei Zsolt.
A Forbes cikkében szereplő statisztika szerint a megkérdezett Z generációs (15–29 év közötti) fogyasztók többsége (86 százalék) véli úgy, hogy a mentális egészsége ugyanolyan fontos számára, mint a fizikai, ezt pedig figyelembe veszi, mielőtt az alkoholfogyasztás mellett döntene.
A már említett angol Red Brick Road reklámügynökség kutatásában pedig a megkérdezettek több mint 70 százaléka mondta azt, hogy a sebezhetőséggel és a szorongással köti össze az alkoholt (és azt inkább a szorongás forrásának, mint az abból való menekülésnek tekinti).
És bármilyen meglepő, de az egészségtudatosság mellett a saját online imázsuk megóvása is fontos szempont abban, hogy a generáció tagjai nemet mondanak az alkoholfogyasztásra, illetve a túlzott szeszes ital fogyasztásra.
Digitális bennszülöttként már egészen fiatal koruktól jelen vannak az online térben, a közösségimédia-platformokon megjelenő képet pedig tudatosan építik magukról, így abba nem fér bele egy-egy illuminált állapotban őket ábrázoló fotó, vagy olyan poszt, amit később megbánnak.
A kontroll megőrzése ebben a kérdésben fontos számukra.
Erre erősítenek rá a már említett Red Brick Road-felmérés eredményei is, amelyben a megkérdezettek 49 százaléka azt állította, hogy az online imidzsét mindig szem előtt tartja, amikor a barátaival iszogatni mennek.
NoLo, mert egyébként YOLO
A népszerű egyszer élünk (you only live once – YOLO) kifejezést a Z generáció már egészen más kontextusban használja, mint az őt megelőzők. Szerintük épp azért, mivel egyszer élünk, egyáltalán nem mindegy, milyen életminőségben és egészségi-mentális állapotban töltjük el az előttünk álló éveket.
A rájuk jellemző tudatos alkoholfogyasztás és mértékletesség szellemében ezért egy új makrotrend is megjelent: ez a „NoLo”, amit az alkoholmentes (no alcohol) és az alacsony alkoholtartalmú italok (low alcohol) szóösszetételéből alkották meg.
A generáció tagjai körében ugyanis megnőtt a kereslet az alkoholmentes italok, illetve alkoholos italok alternatív változatai iránt, az ebből származó bevétel pedig a Forbes cikke szerint 2022-ben meghaladta az évi 11 milliárd dollárt Amerikában. A trend népszerűségét mi sem mutatja jobban, hogy a legnépszerűbb amerikai zenei fesztivál, a Coachella 2023-ban először választott alkoholmentes márkát partnerül.
„A Z generáció vásárlóereje világszerte egyre nő, ezáltal pedig nemcsak alakítja, hanem diktálja is a jövőben fogyasztási szokásokat. A generáció tagjai pedig inkább az ízre fókuszálnak, mint a szeszes italok hatásaira, ha alkoholfogyasztásról van szó.
A sör- és a borfogyasztás meglehetősen alulreprezentált a köreikben, amit leginkább a bortermelők sínylenek meg. De a söriparban is látványos átalakulás vette kezdetét: a hagyományos sörök piaca meredek csökkenést mutat – ezt a nagyüzemi gyártók gyümölcsös és alkoholmentes változatokkal próbálják korrigálni” – emeli ki Erdei Zsolt.
De akkor mit fogyasztanak?
A generáció tagjai körében nagy népszerűségnek örvendenek az alkoholmentes sörök, bólék, ginek, az alacsony alkoholtartalmú édes likőrök, illetve a szintén alacsony alkoholtartalmú ready-to-drink koktélok (kereskedelmi forgalomban is kapható, előre összeállított koktélok. (– a szerk.) „Illetve előszeretettel fogyasztanak mindent, ami éppen trendi a közösségi médiában, amit egy-egy influenszer, DJ, általuk kedvelt sztár fogyaszt” – mondja.
Érdekes ellentmondás azonban Erdei Zsolt szerint, hogy miközben a Z generáció tagjai többek közt az egészségtudatosság jegyében igyekeznek kevesebb szeszes italt fogyasztani, az energiaitalok nagy népszerűségnek örvendenek a köreikben, és bár az általuk fogyasztott koktélok, shotok és likőrök valóban alacsony alkoholtartalommal bírnak, a cukortartalmuk meglehetősen magas.
De az is izgalmas kérdés szerinte, hogyan fog ez a trend hozzánk is begyűrűzni (pláne ha figyelembe vesszük, hogy maga a Z generáció sem feltétlenül homogén, hiszen tényező lehet a lakóhely vagy a társadalmi osztály is).
Egymillió alkoholbeteg országa
Az eddigi kutatások a Z generáció alkoholfogyasztási szokásaival kapcsolatban leginkább a nyugat-európai országokra, illetve a tengerentúlra fókuszálnak. Bár várható, hogy a világtrend valamilyen mértékben és formában hozzánk is begyűrűzik, Magyarországon az alkohol társadalmi-kulturális beágyazottsága miatt izgalmas kérdés, hogy ez mikor, miként és milyen mértékben fog megtörténni.
Magyarország ugyanis nemzetközi szinten is élen jár az alkoholfogyasztásban, a World Population Review térképe alapján világelsők vagyunk az alkoholbetegek lakosságarányos számát illetően.
Ahogy a Qubit a kutatásról szóló cikkében kiemeli: a Magyarországon élők közel negyede alkoholista, méghozzá úgy, hogy az adatsorokban a 15 évestől idősebbeket egészen az aggastyánkorig beleszámítják. Ezzel pedig olyan, a közhiedelemben nagyivóknak tartott nemzeteket is megelőztünk, mint például a briteket, az íreket és még az oroszokat is.
De a KSH adatait vizsgálva is egyre növekvő tendenciát látunk a legtöbb korcsoportban. Magyarország az egymillió alkoholista országa – szól a már-már szállóigévé vált kifejezés, Erdei Zsolt szerint pedig ennek fényében különösen érdekes, hogyan csapódnak majd le a trend hatásai hazánkban. „Én azonban bizakodó vagyok a piacot figyelve, és remélem, hogy ez is szerepet játszhat majd egy egészségesebb, mértékletesebb jövő előmozdításában.”
