–

Lehet reklámmentesen élni?

A válasz: természetesen nem, ez teljesen egyértelmű. Ha eddig nem is gondoltuk volna, hogy a reklámok mennyire részei a gyerekek mindennapjainak, a feltételezhetően meleg párokat ábrázoló óriásplakátok kapcsán mindenki megfogalmazhatta, hogy mitől félti a gyerekeit, és mitől nem. Én, mondjuk, azoktól a bizonyos fotóktól speciel nem, meg úgy általában az óriásplakátoktól sem, hiszen ott maximum egy kérdéses fotóval, ábrával találkoznak, maga a konkrét vásárlásra buzdítás inkább szövegesen van jelen. Plusz nem korzóznak óriásplakátok között felnőtt felügyelet nélkül, így bármikor feltehetik az esetleges kérdéseiket a látottakkal kapcsolatban.

A mozgóképes reklámokat tudatos médiafogyasztó szülőként viszont meglepően könnyű elkerülni.

Nyilván ez részben anyagi kérdés is, de, mondjuk, egy havi tévé előfizetés árából elő vásárolhatók olyan alkalmazások, amelyekben reklámmentesen kaphatsz tartalmat. Ez például a YouTube esetében nem olyan régóta elérhető, egészen eddig mi lenémítottuk a reklámot, kikapcsoltuk a kijelzőt (akár magát a tévét is). Más platformok esetében pedig megállítottuk és áttekertük. A gyerekeim kétéves koruk óta nézhetnek mozgóképes tartalmakat, amiket nagyon gondosan választunk ki, illetve máig jelen vagyunk a mesenézés alatt, hogy válaszolhassunk a kérdéseikre. Ez a tudatosság alapvetően onnan ered, hogy videós tartalomgyártóként kimondottan szerettük volna, ha a gyerekeink hozzánk hasonlóan mozgóképrajongók lesznek – de közben azt is, hogy már a kezdetektől minőségi tartalmakkal ismerkedjenek.

Így egyértelműen adta magát, hogy a reklámok kimaradnak. Nem azért, mert nincs közöttük minőségi, hanem azért, mert sok esetben a minőségük esetleges- és általunk nem befolyásolható, illetve olyan mértékben konstruált, de valóságosnak látszó világot teremtenek, amit képtelenség megmagyarázni egy kétéves gyereknek.

Mi legalábbis így gondolkodtunk – de a szakértők, akiket megkérdeztünk, tovább árnyalták a képet.

Ezt mondja a gyermekpszichológus

Czimmermann Éva óvoda- és iskolapszichológus szerint a gyerekek nagyvonalúbbak azzal kapcsolatban, hogy mi lehet valóságos a reklámban látott, esetleg furcsa dolgokból: „Természetesen van különbség egy hároméves és egy közel hétéves gyerek gondolkodásában, de sokáig képlékeny, hogy mi az, ami valóban megtörténhet, és mi az, ami csak a reklámokban létezik. A realitás és a fantázia sokáig megfér egymás mellett. A tárgyakat és az embereket is képesek varázslatos tulajdonságokkal felruházni.

Óvodás korban jellemző, hogy a nehezen értelmezhető információkat a saját meglévő ismereteikhez próbálják igazítani, elképzeléseik és fantáziájuk szerint kerekítik ki, így akár egészen elképesztő következtetésekre juthatnak.

A szülők segíthetnek számukra eligazodni, például a gyerekek életkorának megfelelően válaszolni a kérdéseikre, és értelmezni a látottakat. A képen látott sárkány, repülő autó stb. számukra igazinak tűnhet, akkor is, ha a valóságról való alapvető tudásuknak ellentmond.”

Ez alkalmazható az óriásplakátokra és a mozgóképes reklámokra is, és valójában a két különböző platform hatása is hasonló: „Gyakori, hogy a gyerekek figyelmét más ragadja meg, mint a felnőttekét, sokszor egy-egy részlet vagy szín kelti fel az érdeklődésüket.

A városban sétálva a szülőknek esetleg fel sem tűnik a századik reklámplakát, ami a városkép része, de a kicsiknek mégis kiugró ingert jelenthet. Sejthetjük, hogy a gyerekeket megcélzó hirdetések barátságos figurákkal, állatokkal, színekkel operálnak, de jó, ha azzal is tisztában vagyunk, hogy nem csak a nekik készült képekkel és üzenetekkel találkoznak.

A mozgókép, és a mozgóreklámok igyekeznek képileg és zeneileg is az érzelmeinkre hatni, és ehhez kapcsolni olyan üzeneteket, amelyek fogyasztásra ösztönöznek bennünket. Felnőttként is nagy tudatosságot és kritikai gondolkodást igényel, hogy megkérdőjelezzük a reklámok üzenetét, tetten érjük, hogy milyen megoldásokkal tesz ránk mély benyomást egy képsor. A gyerekek azonban sokkal védtelenebbek ezekkel a hatásokkal szemben, mivel a gondolkodásuk érzelemvezérelt, a látszat könnyen félrevezeti őket.” A gyerekek vágyvezéreltek, a késleltetés képessége nem alakul ki rögtön – ez okozza a követelőzést, amit a reklámok is kiválthatnak.

Egy 2011-es tanulmány szerint „…Négy-öt éves kor alatt a gyerekek nem tudnak különbséget tenni a hirdetések és a többi műsor között. Ötéves kor felett már felismerik a hirdetéseket, de nem feltétlenül kereskedelmi tartalmuk szerint (hogy mit is reklámoz), hanem sokkal inkább aszerint, hogy mennyire vicces, milyen hosszú. A reklámmal kapcsolatos gondolkodási feladat annak felismeréséről szól, hogy egy adott hirdetésnek az a célja, hogy meggyőzze a befogadót, és hogy ez a cél valójában a hirdető érdekeit szolgálja. Erre a felismerésre a gyerekek csak hét-nyolc éves koruk után válnak képessé. Az előzőekből következik, hogy mivel a gyerekek nem ismerik fel a média mediáló szerepét, a gazdasági szereplők valódi céljait, ez védtelenné teszik őket a televíziós reklámok hatásaival szemben.” A tudatos médiafogyasztást, ezen belül a reklámokkal szembeni kritikus gondolkodás kialakítását segíti a Médiatudor program, ami az Egyesült Királyságban elérhető Media Smart mintájára született. A nonprofit programban elérhetők segédanyagok szülőknek, pedagógusoknak és a gyerekeknek is, elsősorban a hat-tizenegy éves korosztályt megcélozva – tehát azokat a gyerekeket, akik már látják, hogy a különbséget a reklámok és a többi médiatartalom között.

Ezt mondja a médiakutató

Dr. Guld Ádám médiakutató elsősorban a tizenévesek médiafogyasztásával foglalkozik, de az alapinformációkat a kisebb gyerekekkel kapcsolatban is végigvettük: „A gyermekeknek szóló reklámoknak vannak kötelező érvényű előírásai: tilos a megtévesztés, a közvetlen vásárlásra buzdítás és az erőszakos tartalom. A kutatások szerint a gyermekek nagyjából hat és nyolcéves kor között tanulnak meg különbséget tenni reklám és más fikciós tartalom között. Mivel a fogyasztói társadalom tele van szórva reklámokkal, természetesen már korábban találkoznak velük. Ráadásul a reklámok nagyobb részét nem nekik szánják, ennek ellenére nagyon fogékonyak rájuk. Ez nem véletlen, a készítők tudatosan olyan vizuális és audioelemeket használnak, amelyek hatásosak, hiszen a felnőtteket is így érik el. Sok reklám olyan, hogy azonnal beépül a zenéje, szövege, anélkül, hogy a gyerekek szemszögéből ez kimondottan a célja lenne. Ez befolyásolhatja a gyerekek világlátását, a férfi-női szerepekről, családról kialakított képüket. A kifejezetten nekik szóló reklámok pedig olyan termékeket mutatnak be, amikre a gyerekek egyébként is vágynak.

Ez konfliktushelyzethez vezet: a szülőknek szembesülniük kell azzal, hogy a sok reklám hatására kialakulhat a gyermekükben egy olyan benyomás, hogy »akkor vagyunk boldogok és sikeresek, ha bizonyos termékeket meg tudunk venni«.

Akár abban a korban is, amikor még nem érzékelik pontosan a megkeresett és elkölthető jövedelem összefüggéseit, tehát nehéz velük megértetni, hogy nem tudunk mindent megvásárolni.”

Bár a reklámok teljes elkerülése gyakorlatilag lehetetlen (például az óriásplakátok miatt), van olyan generáció, amelyik mégis próbálja kizárni ezeket az impulzusokat a kutatások tanulsága szerint: „Tizenéves kor felett jellemzően kialakul egy elég tudatos reklámkerülés, a Z generációsok kimondottan utálják a reklámokat, úgy érzik, hogy a szórakozástól veszik el az időt. Sok trükköt, alkalmazást ismernek, amikkel minimalizálják a hozzájuk eljutó hirdetéseket.

Az influenszer-reklámok mégis betalálnak náluk, ugyanis az úgynevezett paraszociális interakció okán gyakorlatilag »képzelt« barátként tekintenek a követett influenszerekre, így az általuk promotált termékek baráti ajánlásnak minősülnek, a kvázi bensőséges viszony elfedi a reklámokat.

Ebben a kontextusban az sem zavarja a Z generációs fogyasztókat, hogy egyes influenszerek felülete tele van szórva termékelhelyezésekkel.”

A kérdés már csak az, hogy a tudatos gondolkodásra, a kritikus reklámfogyasztásra kinek kell(ene) megtanítani a gyerekeket?!

„A felelősség minimum kettős, de inkább hármas: egyrészt a márka oldaláról elvárható az etikus magatartás, a kiskorúaknak szóló manipulatív hirdetések kerülése, és persze az érdekes reklámok gyártása. De mivel ez egy üzlet, aminek végső soron az a célja, hogy a kisgyereken keresztül befolyásolják a családok költéseit, ott van a médiának a felelőssége is, amely a felületet adja. És végül természetesen a családi, szülői felelősség is nagyon erős, a befogadásban meghatározó tényező az otthoni médiafogyasztási környezet.

A legnagyobb hiba, amit egy szülő elkövethet, ha bizonyos kor alatt bébiszitterként használja a televíziót és az internetet. Kisgyermekkorban ez kimondottan veszélyes, nemcsak a reklámok miatt, de azoknál is nagyon fontos a szülő kontrolláló és interpretáló szerepe.

Ez konkrétan azt jelenti, hogy el kell magyarázni: a reklám is egyfajta mese, a gyerek életkorának megfelelően kifejteni a célját, és jelezni, hogy a valóság nem feltétlenül egyezik a reklámban látható konstruált világgal.”

Ezt mondja a gyerekjogi szakértő

Dr. Gyurkó Szilvia gyerekjogi szakértő már több aspektusból írt a reklámokról (például ITT, ITT és ITT), és gyerekjogi szempontból az is lényeges, hogy a gyermekek, mint szereplők bármilyen korban részt vehetnek a reklámok elkészítésében, ez teljes mértékben a szülő döntésén múlik. Néhány általános szabály vonatkozik arra, hogy mit nem lehet reklámozni (dohánytermék, lőfegyver, terhesség-megszakítás), és milyen reklámokban nem szerepelhetnek gyerekek (alkoholreklám, illetve olyan, ami őt veszélyes, erőszakos vagy szexualitást hangsúlyozó helyzetben mutatja)... de most elsősorban a befogadói részről beszélgettünk:

„Az új médiatörvény szerint a tizennégy év alatti korosztálynak szóló tartalmak nem szakíthatók meg reklámmal a tévében/rádióban, tehát ilyen programok esetén csak két műsorszám között lehet reklám. Tartalmilag fontos szempont, hogy egyetlen reklám sem szólíthat fel gyereket közvetlenül vásárlásra, és nem buzdíthatja arra, hogy a szülőjét nyaggassa azért, hogy vegyen meg neki valamit. De ezek a fogalmak és meghatározások, mint például: mi számít közvetlen felszólításnak, elég komolyan próbára vannak téve a gyártói kreativitás oldaláról, amihez ha lassan is, de a hatóságok is alkalmazkodni próbálnak a gyerekek védelme érdekében. A YouTube egy külön eset, ugyanis ott IP-címre optimalizálják a hirdetéseket, tehát ha a gyerek a szülő laptopján vagy telefonján nézi a YouTube-on a meséket, akkor azok a hirdetések jönnek be, amiket amúgy a szülő általános internetes tevékenységei alapján a YouTube hirdetési algoritmusa generál.

Tehát tök mindegy, hogy ki ül a képernyő előtt: egy ötéves kislány, vagy a negyvenéves apja, bármikor előfordulhat, hogy olyan hirdetés ugrik fel, ami a gyerek számára félelmetes, érthetetlen, zavaró vagy más miatt veszélyes tartalom lehet.

A YouTube Kids csatornája elviekben biztonságos közeg lenne a gyerekeknek, de a tapasztalatok szerint ott is be-becsúsznak olyan tartalmak (elsősorban nem hirdetési szempontból, hanem a feltöltött videók között), amelyek a gyerekek számára veszélyesek lehetnek.”

Jogos a kérdés: szülőként mit lehet tenni, hogy megvédjük a gyerekünket a nem neki szóló tartalomtól – abban az esetben is, ha ez formailag reklám:

„A tartalomszempontú védelemnek van egy úgynevezett passzív és egy aktív része. Passzívnak tekintjük azt, amikor a szülő szűrőprogramot telepít minden olyan digitális eszközre, amit a gyerek használ. Ezek (optimalizálás mellett is) maximum 65-69 százalékban szűrnek, de az, ugye, pont 65-69 százalékkal több, mint a nulla, úgyhogy erősen ajánlott a használatuk, azonban tudni kell, hogy ennyi nem elég. Szükség van a védelem »aktív« részére is, ami a gyerek felkészítését, érzékenyítését, edukációját jelenti. Beszélgetéseket arról, hogy mi a reklám, miben különbözik a többi tartalomtól. Egyébként ehhez vannak segédanyagok és programok is, az NMHH Bűvösvölgy programja például nagyon jó.

Az önálló médiahasználatra ideális életkor helyett inkább azt mondanám, hogy ez egy folyamat, és mint minden folyamat, nagyon sok esélyt ad a szülőnek, hogy a gyerekét felkészítse, kísérje. Támogatni kell a megértést, és tudatos szülőként szűrni kell azokat a tartalmakat, amiket nem tartunk jónak.

A reklám sajátos jellemzői miatt nagyon komoly szülői felkészítőmunkát igényel, nem lehet elzárni a gyerek elől, és nem is kell, hiszen az utcán, a köztereken, mindenhol találkoznak vele, de meg kell tanulnia érteni, hogy mit lát.

Itt egy társadalmi kérdésről is szó van. Tudjuk-e, és tisztában vagyunk-e vele, hogy az a valóság, amit a gyerekek megélnek, részben teremtett, és nagy részben általunk konstruált. Ha ezt elfogadjuk, és megértjük az ebben való felelősségünket, akkor onnantól talán evidens, hogy felelősségünk van abban, hogy segítsük megérteni, mi veszi körül őket.”

Tehát ismét kiderült, hogy a XXI. században az elég jó szülőség fontos része az elég jó digitális szülőség is, amibe beletartozik a tudatos és kritikus reklámfogyasztás megtanítása is. Ti mit gondoltok erről?

Tóth Flóra

Kiemelt képünk illusztráció