Cicivel minden eladható. Még mindig – De milyen áron?
A médiatér tele van olyan tartalmakkal, amelyek nem tetszenek. Neked, nekem, nekik, nekünk. Naponta többször is eszedbe jut, hogy szólni kellene, valamit mondani vagy legalább posztolni. (Jó esetben) elszámolsz tízig, és átgondolod gyorsan: vajon ízlésrendőrnek állnál vagy jogos a tiltakozásod? A kérdéses tartalommal tényleg baj van, önmagán túlmutató, akár a társadalom egészére vagy annak egy kiszolgáltatott, megbélyegzett részére vonatkozó baj, vagy csak téged zavar, a te ízlésednek nem felel meg? Egyáltalán, te vagy-e a tartalom célközönsége, és ha nem, akkor kell-e foglalkoznod vele? Végigfuttatod a kérdéseket magadban. Aztán vagy továbblépsz, vagy beleállsz. És akkor jön valami, amitől akkorát padlózol, hogy nem létezik, hogy ne írd meg. Dr. Gyurkó Szilvi megírta.
–
Akasztják a hóhért
„Vannak dolgok, amik nem tetszenek, de attól még léteznek. Nem az a megoldás, hogy dúlsz-fúlsz, vagy a földre veted magadat és hisztizel. Vannak dolgok, amiket el kell fogadni, meg kell tanulni együtt élni vele. Elfogadni, hogy mások más hitben élnek és más szabályok szerint játszanak.
Ricky Gervais szerint folyton tiltakozni valami miatt a neten, amit mások csinálnak, olyan, mintha egy városban sétálva azt látnánk, hogy egy gitártanár órákat hirdet, mi meg odamennénk, felhívnánk a számot, és elkezdenénk ordibálni vele: »Nem akarok megtanulni gitározni«! – ahelyett, hogy csak simán elsétálnánk a hirdetés mellett, ami nem nekünk szól.”
Ezt a bekezdést még akkor írtam, amikor a marketingúthengerrel dolgozó üdítőmárka (tudjátok, amelyik miatt nem kék kabátban, hanem talpig pirosban közlekedik télen a Mikulás) aktuális kampánya ellen indult el a tiltakozás. Én pedig nagyon nem értettem egyet azokkal, akik tiltakoztak.
Idáig jutottam az írásban, amikor újabb reklám érkezett. Ezúttal viszont én voltam az, aki először csak a szememet törölgettem, vajon jól látok-e.
Aztán elgondolkodtam, hogy vajon a bennem élő ízlésrendőr hisztizik-e csak, és jobban teszem-e, ha több időt töltök azon a buborékon kívül, amiben élek. Vagy álljak neki tiltakozni.
Akasztották a hóhért. Egy nyilvánvalóan nem rám pozicionált reklámban olyat láttam, ami miatt földbe gyökerezett a lábam, és hát nem mondom, hogy az első reakcióm ne az lett volna, hogy ófuckyoubaszdmeg.
Cicik, fenekek, nők, szopogatás, nyalogatás
2019 nyarán ugyanis készült egy olyan elképesztően izgalmas mozgóképes tartalom, ami leginkább csak a rendszerváltás előtti autószerelő műhelyek férfi-kezeslábasainak szagától sűrű levegőjében rozsdásan nyikorgó öltözőszekrényeken elhelyezett fotómodellek gondtalan céltalanságával hasonlítható össze.
Bikinibe öltözött szép (vékony, fiatal, szőrtelen, hosszú hajú) lányok tátogása kilencvenes évekbeli magyar slágerre, majd lassított vonulásuk szintizenére egy ABC polcai között… Így kezdődik, s nekem már ehhez tajt részegen fürdősóra kellene szívnom öngyújtógázt, hogy megközelítő tripet tudjak fantáziálni, de ami ezután jön, az az igazi ámulat.
A lányok pálcikás jégkrémet szopogatnak, tejfölös lángost esznek, ami ugyan sajnos elkenődik a szájuk fölött, de nem baj, mert ügyesen le tudják nyalni. S mivel ügyelnek a szájhigiéniájukra is, a nagy evészet után jön a rágó, amiből egy hatalmas rózsaszín lufit is fújnak a kamerába bele. Aztán a minden kaja után tízezer lépés az egészségért jegyében sportolni kezdenek, és jöhetnek a kameraközelivel elcsípett popsik és a pajzán vízipisztolyozás. A legvégén feltűnik egy (szerintem zavaróan túlöltözött) fiú is, nem hagyva kétséget afelől, hogy van olyan a fedélzeten, aki a sok lányt megregulázza, ha kell. Isteni. Tényleg. Minden kockájában tökéletes alkotás született.
Baj ez?
Nincs mibe belekötni. Rossz az, aki rosszra gondol. Általában a nők dolga a bevásárlás (és ebben a reklámban nők vannak). Lángost szépen enni szinte lehetetlen – mindig elkenődik az arcon. A pálcikás jégkrémet meg arra találták ki, hogy szopogasd. Csak az harapja a jégkrémet, aki nem fél semmitől.
Vannak dolgok, amik nem tetszenek, de attól még léteznek. Ha felnőttként viselkedsz, elfogadod, hogy nem csak az a vélemény van, ami egyezik a tiéddel – így kezdtem ezt a cikket. Most pedig mégis itt vagyok, és tiltakozom.
Igaz ugyan, hogy nem dühből vagy gyűlölettel, hanem mérhetetlen szomorúsággal.
Szeretném azt mondani azoknak, akik ezt a reklámkoncepciót kitalálták, kidolgozták és jóváhagyták, hogy remélem, van gyerekük. Van gyerekük, aki pont akkor ül a tévé előtt, amikor ez a reklám megy, vagy a neten találkozik azzal a változattal, ahol a bikinifelső is lekerül az egyik szereplőről. Szeretném, ha mindenkinek, aki ebben a reklámban érintett, felelős felnőttként el kellene magyaráznia a gyerekének, hogy mit lát. Csak hogy megtapasztalja, hogyan hat a reklámok által konstruált világ a gyerekek világképére, fantáziájára, és arra, hogy ők mit gondolnak, a felnőttek számára mi vicces, példaértékű vagy mintaadó.
Szeretném, ha lenne ilyen saját élményük, hogy értsék, az átszexualizáltság, a tárgyiasítás, a gendersztereotípiák hogyan hatnak a fiatal generációkra – akár a reklámokon keresztül is.
Szeretném, ha ez segítené őket abban, hogy megértsék a saját felelősségüket a munkájukon keresztül azoknak a családoknak az életében, amelyekkel lehet, hogy soha az életben nem találkoznak, de amelyek tagjaival a legyártott reklámon keresztül kommunikálnak.
Ez a baj
A reklámok kívánatosnak állítják be a termékeket, és a reklámban szereplő modellek világa is idealizált. Ha egy gyerek a termékre nem emlékszik is, a reklám hangulata azonnal átjön neki, ha az üzenet a kívánatosság, és hogy mi minden kell ahhoz, hogy valamit/valakit akarjanak.
A közönség (közöttük a gyerekek) nem hülyék, veszik az üzenetet. A vékony, hosszú hajú, szexi lányok a vágy tárgyai. Ha ilyen vagy, akkor fogsz tetszeni. Akkor fogsz bekerülni reklámokba. Sikert definiál az idealizált elvárásoknak való megfelelés.
A szexuális üzenetekkel való játék más miatt veszélyes. Mert legtöbbször nem konkrét és kézzelfogható; egy felnőtt (mert vannak tapasztalatai) be tud azonosítani egy szexuális áthallást, de a gyerek nem. Viszont azt leveszi, hogy valami van. De ha egyedül hagyják a látottakkal, ha senki nem beszélget vele erről, akkor nincs módja megérteni és feloldani a rejtett üzenetet. Akkor kezdődhet a tabuképzés, vagy magára marad a gyerek, ami pedig azért rossz, mert vagy egyedül, vagy a kortársaival beszéli meg, mit látott.
E folyamat végén nagy eséllyel nem kérdőjeleződik meg a látott tartalom, és ez hozza magával a leegyszerűsítő, sztereotip szerepek érvényesként való elfogadását.
Ez sajnos továbbá azt jelenti, hogy a jó helyzetben lévő gyerekekre, akiknek van kivel beszélniük, és akiknek van hozzáférésük szexedukációhoz és minőségi tartalmakhoz, egy ilyen reklám nem hat olyan erővel, mint azokra, akik amúgy is veszélyeztetettek a régi társadalmi normák továbbélése terén. Mert nincs hozzáférésük az új tartalmakhoz, társadalmi vitákhoz, rájuk nem hat a metoo, mert nem értik, mert nem jut el hozzájuk, mert nem foglalkoznak velük, nem figyelnek rájuk. Vagyis: tovább nő a szakadék.
Cicivel minden eladható. Még mindig
Ez a reklám azt szeretné, ha több olyan terméket vennénk, mint amit ebben a 0,57 másodpercben a szereplők huncutul elfogyasztanak.
De az üzenete valami nagyon más. Egyszerű az is, klasszikus recept, nem kell túlgondolni: cicivel és szexszel minden eladható.
Nekünk meg ne legyenek illúzióink, addig semmi nem fog változni a nők társadalmi helyzetével, esélyegyenlőségével, egyenlő bérezésével vagy jogaival kapcsolatban, amíg ebből a receptből főzik a széles tömegeknek szóló termékeket.
Helló, 2019! Helló, #metoo!
Dr. Gyurkó Szilvia
UPDATE 1: A reklám ellen tiltakozik a nők és férfiak egyenlő esélyeiért dolgozó Egyenlítő Alapítvány is. Erről ITT olvashatsz.
UPDATE 2: A tiltakozás nyomán a reklám a YouTube-on már nem látható.
Képek forrása: Youtube/
