„A streamingszolgáltatók jelentősen átalakították a fogyasztói szokásokat

– kezdi Guld Ádám, a Pécsi Tudományegyetem kommunikáció- és médiatudományi tanszékének egyetemi docense. – A felhasználói szokások megváltoztak, hiszen

a streamingszolgáltatók megjelenésével már nem kell egy lineáris műsorrendhez alkalmazkodni,

hanem mindenki a saját napirendjéhez igazíthatja a médiafogyasztási szokásait. Bármit, bármikor elérhet az előfizető, és rugalmasan alakíthatja ki a saját rutinját, hogy mikor mennyi időt fordít a tartalmakra. Továbbá, megjelent a binge watching jelensége, hiszen például a Netflix bevett gyakorlata, hogy a sorozatok új évadát egyszerre, teljes egészében teszi elérhetővé. Ez viszont azt is jelenti, hogy a kultúriparban jelentősen megváltozott a termékek életciklusa. Régen kevés csatornán kevés tartalom volt elérhető, az igazán jó műsorok óriási értéket képviseltek, és sokáig fenn tudták tartani az érdeklődést. Manapság kínálatdömping van, ráadásul, ha egy sorozat teljes évadát elérhetővé teszik, akkor akár egy hétvége alatt ledarálhatjuk az egészet, és egy-két hónap múlva már senki nem beszél róla. Kevés az olyan széria, amely ennek ellenére kultikussá tud válni, az elmúlt években ilyen volt például a Trónok harca vagy a Stranger Things– mondja a szakember.

Talán éppen ennek köszönhető, hogy a szolgáltatók többsége a Netflixszel ellentétben azt a taktikát követi, hogy heti bontásban jelenteti meg egy-egy sorozatának új epizódjait, annak érdekében, hogy a nézők figyelmét folyamatosan fenntartsák, és az adott széria állandó beszédtéma legyen, akár heteken, hónapokon át. Továbbá nem mellékes szempont, hogy így nagyobb eséllyel tarthatják meg időről időre az előfizetőiket, akiket nem csak megszerezni, de megtartani is nehéz. 

Mit néznek a magyarok? Egy kis statisztika

A GKID a Disney+ hazai indulásának apropóján készített felmérést 2200 fő bevonásával a nemzetközi videóstreaming-platformok használatáról. Az eredmények azt mutatják, hogy 2022-ben már a felnőtt magyar internetezők 39 százalékának van előfizetése vagy hozzáférése legalább egy streamingszolgáltató tartalmaihoz.

Ez több mint kétmilliós aktív felhasználói bázis,

ami a GKID egy évvel ezelőtti, hasonló méréséhez képest jelentős, 56 százalékos bővülés. Az oldal szerint hazánkban a Netflix számít a piac legnagyobb szereplőjének, közel 1,8 milliós, becsült, aktív felhasználói (nem előfizető) táborával, ez a teljes célcsoporton belül 87,1 százalékos piaci részesedés. A Netflixet az HBO Max követi, 1,3 millióra becsült felhasználójával, ez 61 százalékos részesedést tesz ki. A két óriást nagy lemaradással követi az Apple TV+ és az Amazon, 124 ezer, illetve 91 ezer becsült felhasználóval. Bár a kínálat Magyarországon is folyamatosan bővül, a streamingfelhasználók többsége továbbra is legfeljebb két szolgáltató kínálatára fizet elő: 22 százalékuk egy, 15 százalékuk pedig két szolgáltatást használ aktívan. Három, vagy annál is több streamingszolgáltatót viszont csupán alig 3 százalék használ. Ebből is látszik, hogy a legújabb résztvevő színre lépésével erős verseny alakulhat ki. A Disney+ június 14-i indulásáról a megkérdezettek 47 százaléka hallott, az aktív felhasználók körében 8 százalék nyilatkozott úgy, hogy azonnal, már az induláskor felhasználó szeretne lenni.

A válaszok alapján az átlag felhasználó 4500 forint körül költ havi szinten streamingszolgáltatásokra.

A GKID arra is kitér azonban, hogy az előfizetések megosztása a magyar piacon is jellemző, minden ötödik felhasználó mással is megosztja a szolgáltatását, ez leginkább a közvetlen hozzátartozók körét jelenti. A két legnagyobb szolgáltató (a Netflix és az HBO Max) esetében 17-18 százalék körül van azoknak az aránya, aki bár hozzáfér a kínálathoz, de nem ő az előfizetője a használt csomagnak.

Az elmúlt időszakban a Netflix hanyatlásától volt hangos a sajtó

Nemzetközi szinten a Netflix 2022 első negyedévében körülbelül 200 ezer előfizetőt vesztett, ami fájdalmas lehetett, különösen úgy, hogy erre az időszakra kétmilliós növekedést prognosztizáltak, bár tény, hogy az orosz–ukrán háborúval vélhetően ők sem számoltak, hiszen azzal, hogy a Netflix kivonult az orosz piacról, 700 ezer felhasználóról mondott le. Mindezek tükrében a streamingóriás a második negyedévre már kétmilliós csökkenéssel számolt, de nagy aggodalomra azért még nincs okuk, hiszen világszinten 220 milliós a felhasználói bázisuk. Ahogy arról a Válasz Online is beszámolt, a jobboldali narratíva abban látta az előfizetések visszaesésének okát, hogy a Netflix túlzásba esett a progresszív érzékenyítéssel. A szolgáltató viszont a valóságban egyáltalán nem tűnik ki a versenytársak közül, sőt. Ráadásul Ricky Gervais vagy éppen Dave Chappelle politikailag korrektnek aligha nevezhető előadásai nemrégiben éppen a baloldal, és ezzel együtt sok Netflix-alkalmazott felháborodását váltotta ki. Tehát az előfizetői szám csökkenésének okát nem ebben kell keresni.

Guld Ádám – Fotó: Máté Péter

Guld Ádám felhívja rá a figyelmet, hogy a koronavírus jelentősen átírta a médiafogyasztási trendeket. Míg a karantén alatt szinte az egyetlen kikapcsolódási lehetőséget a négy fal között a streamingszolgáltatók jelentették, most, amikor a járvány lecsengőben van, újra több lehetőségünk van a szabadidőnk eltöltésére, több módon költhetjük el a jövedelmünket, ugyanakkor

a gazdasági körülmények meglehetősen kedvezőtlenek, az emberek tehát igyekeznek racionalizálni a költéseiket, és alaposan megfontolják, mire fizetnek elő.

„A Covid olyan szempontból is érdekes fordulatot hozott, hogy a Z generáció, azaz az 1995 után születettek is elkezdtek előfizetéseket vásárolni. Róluk korábban azt gondoltuk, hogy ők semmilyen médiatartalomért nem hajlandók fizetni, de ez a paradigma megdőlt a járvány ideje alatt. Az, hogy a korcsoportból ki költötte a saját, ki pedig a szülei pénzét, az más kérdés, de az biztos, hogy bővült általuk a fogyasztói kör.”

A szakember kiemeli, hogy a Netflix a minőséggel szemben érezhetően inkább a mennyiségre helyezte a fókuszt, így sok a kínálatban a gyenge, már-már nézhetetlen színvonalú film vagy sorozat.

Ennek részben az lehet az oka, hogy a Netflix mögött nem áll stúdió, aminek a tartalmaira jogosultak lennének, ezért a saját tartalomgyártásukra helyezték a hangsúlyt, valóban inkább a mennyiséget tartva fontosabbnak a minőségnél. Előnyösebb helyzetben vannak ilyen téren a versenytársak, hiszen míg a Disney+-nál van az összes Disney-mese joga, a Star Wars- és a Marvel-franchise, plusz minden 20th Century Fox-tartalom, illetve egyes National Geographic- és Hulu-tartalmak is megjelennek a kínálatban – éppen ezért kifejezetten népszerűek a családosok körében –, addig az HBO Maxnál az HBO saját gyártásai és a Warner Bros. közel százéves filmes könyvtára mellett elérhetők a Sony Pictures, a BBC és más gyártók tartalmai is, nem beszélve a magyar filmekről. A Disney+ nem gyárt saját tartalmakat, az HBO Max viszont igen, nem is keveset. Továbbá megerősített hír, hogy hamarosan saját hazai reality show-val is előrukkolnak.

Apropó, stúdiók

A Covid előtt a streamingszolgáltatók és a mozik nagyon jól megfértek egymás mellett a piacon.

A járvány hatására azonban a stúdiók különféleképpen reagáltak a lezárásokra.

A Paramount és a Universal hitt a profitmaximalizálásban, és inkább eltolta a filmjei bemutatóját arra az időszakra, amikor már megnyitnak a mozik. Így tettek a Halálos iramban 9-cel vagy például a Top Gun: Maverickkel is, ami épp a héten lépte át az egymilliárd dolláros bevételt, és ezzel Tom Cruise legsikeresebb filmjévé vált. Úgy tűnik, okos húzás volt kivárni.

A Warner Bros. volt, amit bemutatott a pandémia alatt, ilyen volt például a Tenet, ami kifejezetten jót tett a moziknak a járvány sújtotta időszakban, hiszen az ő fő bevételi forrásuk a látogatókból származik, a stúdiók viszont a jegyeladások mellett a jogokból is profitálnak. A Warner 2022-ben vezette be azt a stratégiát, hogy a mozipremierrel egy időben elérhetővé tette a filmjeit az HBO Maxon. Az idén tavasszal bemutatott Batman esetében bebizonyosodott, hogy ha kellő marketing- és PR-tevékenységet szerveznek a premier köré, akkor az érdeklődés a streamingbemutatóig is fenntartható. A szolgáltatók tapasztalata az, hogy az a film, ami moziban jól teljesít, az streamingben is jól fog, ami a moziban nem megy, az viszont még mehet jól a szolgáltatóknál. Kérdés, hogy a jövőben, a kis és közepes költségvetésű filmeket érdemes lesz-e moziba vinni. A nagy blockbustereknek köszönhetően azonban az biztos, hogy a mozinak még messze nem áldozott le, hiszen a moziba látogatás élménye még mindig eseményszámba megy a nézőknél, ami otthon nem átélhető.

A cikk a hirdetés után folytatódik!

Generációs különbségek

Guld Ádám azonban arra is felhívja a figyelmet, hogy míg a streaming irányába megnőtt a Z generációsok kereslete, addig a mozit kényelmetlennek, körülményesnek és meglehetősen drágának tartja a korcsoport, nem szívesen áldoznak annyit egy mozijegyre, amennyiből akár egy hónapra előfizethetnek valamelyik szolgáltatónál, óriási kínálathoz hozzáférve. (Bár a lehetőségek végtelensége sokszor éppen a hátránya is a streamingnek, hiszen mindannyian beleestünk már abba a hibába, hogy fél órán keresztül is válogattunk a tartalmak között, majd vagy nem néztünk semmit, vagy valami olyanra esett a választásunk, amit már ezerszer láttunk.)

A kábeltévé is inkább az idősebb generáció körében népszerű,

a fiatalabbak legfeljebb háttérzajnak alkalmazzák – ha egyáltalán van televíziójuk. A sportesemények viszont még mindig nagy nézőszámot képesek produkálni bármely korosztályban, hiszen ez az egyetlen olyan műfaj, ami még nem található meg széles körben a streamingszolgáltatók kínálatában, ezeket ugyanis mindenki élőben szereti követni, több millió néző mellett viszont nagy a kockázat, hogy a streaming nem bírná a terhelést.

Ha esetleg valaki úgy érzi, hogy még további szolgáltatókra lenne szüksége a jövőben, aggodalomra semmi ok, az idén ősszel várhatóan érkezik a SkyShowtime, jövőre pedig az AMC+-szal egészül ki a kínálat hazánkban. Aztán csak győzzük eldönteni, hogy hol, mire és mennyit költünk, ha tartalomfogyasztásról van szó.

Krajnyik Cintia

Kiemelt képünk illusztráció – Forrás: Getty Images / cyano66