Milyen ízű ez a ruha? – Így befolyásolhatják a márkák az érzékszerveinket

–

Bár elsőre varázslatnak vagy humbugnak tűnhet, az érzékszervi marketing (sensory marketing) elemeit a legtöbb nagy cég alkalmazza, online és fizikai jelenlétükben egyaránt. De mi is az az érzékszervi marketing?

A legtöbb hirdetés a látásunkra és a hallásunkra épít, ahhoz viszont, hogy egy cég kitűnjön a több ezer hirdetés és inger közül, ami egyetlen nap alatt éri a vásárlót, valamivel fel kell magára hívnia a figyelmet. Azok a cégek, amik egyszerre több érzékszervet is bevonnak a marketingjükbe, erősebb kapcsolatot képesek kialakítani a vásárlókkal, és ahelyett, hogy készen kapott üzenetekkel próbálnák meggyőzni őket arról, miért jó a termékük vagy szolgáltatásuk, a leendő vevő maga alakítja ki ezt a képet a kapott információk és érzetek alapján. A legérdekesebb az egészben pedig, hogy

legtöbbször a fogyasztóban nem is tudatosul, miért érez szimpátiát egy cég iránt. Mert bármennyire is szeretjük racionálisnak gondolni magunkat, egy vásárlásnál a döntés mindig az érzéseinké. Ezért a legtöbb cég igyekszik érzelmi kapcsolatot kialakítani a vevőivel, így jobb helyzetből indul.

Ehhez az érzelmi kapcsolathoz pedig nem elég a szemünkre hatni. Lássuk, milyen módokon lehet még birizgálni az érzékelésünket.

Látás

Az olyan nyilvánvaló elemeken túl, mint a logó vagy a színvilág, az sem mindegy, hogy egy üzletnek milyen a berendezése vagy a világítása. Minden termékhez meg lehet találni az ideális fényviszonyokat – gondolj bele, te megvennél-e egy zölddel vagy kékkel megvilágított húst, ami szürkésnek hat a pultban? Nem véletlenül világítják a húsokat meleg színű fénnyel, a pirosas-narancsos árnyalatok ugyanis kihozzák az „előnyös” oldalukat: frissnek tűnnek tőle. Hasonló a helyzet a próbafülkék megvilágításánál, ahol szintén elengedhetetlen, hogy az előnyös oldalunkat lássuk a tükörben, hiszen az előnytelen megvilágításban (akár a színe, akár az iránya nem előnyös) nem fogunk tetszeni magunknak, akkor pedig valószínűleg nem vesszük meg a felpróbált ruhákat. (Bár tegyük hozzá, ezen a téren még van hová fejlődnie a ruhaboltoknak.)

Szintén a látásunkra hatnak a csomagolások. Az ízesített termékeket például sokkal hamarabb megtaláljuk, ha a csomagolás színe kapcsolható az ízhez (a barna csokis, a rózsaszín epres, stb), az ikonikus csomagolásokat pedig akár logó nélkül is 

Hallás

Bár a hallásunkat is gyakran célozzák a különböző reklámok, sokkal több lehetőség rejlik benne, mint pusztán a termékinformációk ismertetése. A vásárló és a cég közötti kapcsolat építésében szerepet játszhatnak a különböző szignálok és dallamok (például a mélyhűtött árukat kínáló autók jellegzetes hangja), így a cégnév elhangzása nélkül is tudják a vásárlók, kiről van szó, a ragadós dallamokat pedig nehezen verik ki a fejükből.

A reklámokban vagy az üzletben hallható zenéknek is fontos szerepük van, hiszen részben ez határozza meg, milyen célközönséget vonzanak be.

Néhány márka annyira komolyan veszi az üzleteiben szóló zene szerepét, hogy otthonra is elérhető lejátszási listákat készítenek, így a fogyasztók még több jó érzést vagy emléket tudnak a márkához kapcsolni. Az sem mindegy, milyen egyéb hangok vannak például egy üzletben, legyen az a kávégép zúgása, ajtónyikorgás, az eladók beszélgetése vagy a csomagolások zörgése. Ezek mind hozzáadnak az atmoszférához, ami meghatározza a vásárlók érzéseit a céggel kapcsolatban, így fontos figyelni rá, hogy kellemes hangok legyenek. A túl sok zaj pedig túlterheli a vásárlót, és kevesebb időt fog az üzletben tölteni.

De nem csak az üzletekben játsszanak fontos szerepet a hangok, az autógyártók remek példát szolgáltatnak arra, mennyi fejlesztés szükséges ahhoz, hogy a hangélmény is a lehető legtökéletesebb legyen, az automata módon csukódó ajtóktól kezdve az utastér hangszigeteléséig.

Tapintás

Az is fontos szerepet játszik egy termék vagy márka megítélésénél, milyen anyagokkal, felületekkel találkozik a vásárló, mert bizonyos anyagokat bizonyos tulajdonságokkal kapcsolnak össze, például a durvább anyagokat a tartóssággal és a praktikummal, míg a selymes felületeket a luxussal, a puhákat pedig a kényelemmel és a meghittséggel. Ez nemcsak a termékek anyagánál, de a csomagolásoknál is megjelenik: ezek mind üzenetet közvetítenek. (Gondoljunk csak arra, hogy a műanyag-, vagy az üvegpalackos italokat hisszük-e minőségibbnek?)

A vásárlók szeretnék megérinteni a termékeket, és ha erre lehetőségük van, magabiztosabbak a megvásárlásnál, mert úgy érzik, több tulajdonságát ismerhették meg.

Szaglás

A többi érzékhez képest az illatokhoz kapcsolódó emlékek maradnak meg a legtovább, rég látott helyszíneket, embereket vagy információkat is elő tudnak hívni általuk. Éppen ezért sok cég saját illatot fejleszt ki (például az Abercrombie & Fitch vagy a Rolls-Royce), így a róluk alkotott pozitív véleményt, vagy a megosztott információkat a vásárlók könnyen fel tudják idézni, amint megérzik az illatot.

Mások inkább jól bevált illatokat használnak, hogy építhessenek a fogyasztó által korábban kialakított, az adott illathoz kapcsolódó pozitív érzésekre (például a hintőpor illatát számos parfümben, ágyneműben, öblítőben használják, mert a gyerekkori emlékek miatt a legtöbb emberben biztonságérzetet kelt, a puhaság és a kényelem jut róla eszünkbe).

Ízlelés

Ez szoros kapcsolatban áll a többi érzékkel. Szaglás nélkül ugyanis szinte egyáltalán nincs ízérzékelés, de befolyásolja a látvány, a hőmérséklet és a textúra is, sőt, még az is, milyen hangja van az ételnek fogyasztás közben, például mennyire ropogós. Bár azt gondolhatnánk, ezt az érzéket csak az élelmiszercégeknek érdemes megcélozniuk (meg is teszik, például termékmintákkal, kóstoltatásokkal), de más profilú vállalatoknak sem érdemes megfeledkezni róla. Ez történhet egy könyvesboltban kialakított kávézó, az áruházakban lévő éttermek, a ruhaboltban kínált cukorka, vagy akár a magazin mellé ajándékba adott keksz segítségével.

Mivel az emberi természet szereti, ha a főétkezéseken kívül is érik ingerek az ízlelőbimbóit (rágózunk, ízesített vizeket iszunk, cukrot szopogatunk, mentolos dohányt szívunk), így a legtöbb esetben pozitív lesz a reakció ezekre a kezdeményezésekre.

Az interneten viszont sem megfogni, sem megszagolni, sem megízlelni nem tudjuk a dolgokat. Vagy mégis?

A hagyományosan használt érzékszervi marketing módszerei nehezen ültethetők át egy az egyben az online térbe, hiszen a tudomány jelenlegi állása szerint csak nagyon költségesen továbbíthatók illatok vagy érzetek az interneten. Bár elképzelhető, hogy a jövőben majd simán érezhetjük a fotón szereplő étel ízét, a tájkép friss illatát, vagy azt, hogy milyen érzés végigsimítani a webáruházban látott pulóveren, jelenleg még más módszerek segítségével célozhatók meg az érzékszervek az online térben.

A látáson keresztül, dinamikus fényképekkel vagy videókkal ugyanis hatással lehetnek a cégek a vásárló belső képalkotására, így jobban el tudja képzelni a tárgyat, ami hasonló reakciókat válthat ki, olyan, mintha tényleg ott lenne előtte.

Illetve azt is el tudja képzelni, milyen helyzetben használná (például egy tál spagetti a családdal töltött vacsora, egy csillogó felső pedig a barátokkal közös újévi ünneplést juttathatja eszébe). Ebben a képalkotásban az is segítség, ha ahelyett, hogy véletlenszerű termékeket emelne ki a cég, (például két nadrág vásárlásánál a másodikra kedvezményt adunk), olyan termékeket kínál együtt, amelyeket a vásárló egyszerre viselhet, így jobban el tudja képzelni magán a szettet. Erre szolgál például az online ruhaboltok „Kombináld ezzel” vagy „Mások ezt vették meg hozzá” része is.

A belső képalkotás ösztönzése mellett úgy is kielégítheti a cég a tapintás iránti igényt, ha a weboldalon rá lehet közelíteni a termék képére, körbeforgatható, így a vevő jobban megismerheti a termék tulajdonságait. A virtuális valóság (VR) és kiterjesztett valóság (AR) technológiák segítségével akár „fel is próbálható” az adott termék, így téve magabiztosabbá a fogyasztót a vásárlásra.

Az ízlelés és szaglás is bevonható leíró kifejezések használatával, amivel szintén a belső képalkotásra ösztönöznek bennünket, így szinte érezni fogjuk a friss, ropogós kenyér illatát, vagy a mosószer tavaszi frissességét, tehát szívesebben vásároljuk meg.

A különböző ételrendelős oldalak építenek is erre, a dinamikus fényképek és a kifejezőbb leírások sokkal nagyobb sikerrel ösztönöznek vásárlásra, mintha ugyanazt a terméket egy unalmas fotóval és kétszavas leírással kínálnák.

Szóval, érdemes tudatosítani magunkban, milyen érzékszervi manipulációnak vagyunk kitéve, és ennek fényében költeni a pénzünket.  

Források: ITT, ITT és ITT 

Kiemelt képünk illusztráció – Forrás: Getty Images/John M Lund Photography Inc

Pichler Zsófi