˜–

Vesztésre állunk a fogyasztással szemben?

Először is szögezzük le: teljesen jogos a szülőknek az az érzése, hogy vesztésre állnak abban a harcban, amit karácsony táján az áruházakkal, szolgáltatókkal, tévé- és rádióreklámokkal, vásárokkal, meg úgy egyáltalán a fogyasztással szemben vívnak.

Dan Cook, gyermekkorkutató véleménye szerint az elmúlt évtizedekben robbanásszerűen megnőtt azoknak a marketingkampányoknak a száma, amelyek a gyerekeket célozzák meg. Elég csak bekapcsolni a tévét, és végignézni egy reklámblokkot ahhoz, hogy rájöjjünk, a mobiltelefontól a mosóporon át a joghurtig a legtöbb terméket gyerekkel, gyerekjátékkal (kismackó), gyerekek számára jól befogadható kommunikációval (például rajzfilm) próbálnak meg eladni.

Hol és hogyan hatnak a reklámok?

A reklámok ma már sokkal pontosabban hatnak az érzékszerveinkre, zsigereinkre, a lelkünkre és legbelsőbb érzéseinkre, mint bármikor korábban. Ráadásul – a digitális világnak köszönhetően – életünk minden pillanatában találkozhatunk a marketingesek és kommunikációs szakemberek munkájával.

Régen az embernek el kellett hagynia az otthonát, vagy be kellett mennie egy boltba ahhoz, hogy reklámokat lásson. Ezzel szemben ma már a reklámok körbevesznek minket, mindenhol jelen vannak, még az otthonainkban is. Ezért aztán a gyerekek számára a reklámok, a kereskedelmi üzenetek teljesen természetesek, és a normális mindennapi élet részét jelentik.

Míg a tévében, rádióban általában jól elkülönül a reklám az egyéb tartalmaktól – vagy legalábbis mindig fel kell hívni a figyelmet arra, ha valahol termékelhelyezés történik, addig az interneten kevésbé átláthatók (és elválaszthatók) a reklámok az egyéb tartalmaktól.

Mindez persze nem azt jelenti, hogy vásárolni rossz (vagy bűnös) dolog lenne. Ahogy Cook fogalmaz, ma már nem tudjuk magunk előállítani, vagy csere útján megszerezni azokat a tárgyakat, melyekre szükségünk lehet. Vannak dolgok, amiket egyszerűen meg kell vásárolnunk.

A kérdés igazából az, hogy mit, mennyit és hogyan vásárolunk?

A gyermeki vágyak határai

Karácsonykor az átlagosnál is nehezebb „ellentartani” a reklámoknak és az azok által generált gyermeki vágyaknak, kéréseknek.

A cégek jelentős része az egész éves árbevétel döntő részét (akár 90 százalékát is) karácsonykor szerzi meg. Ezért aztán egyre durvul a verseny, egyre nagyobbak a plakátok, hangosabbak a hirdetések – és egyre kevésbé válogatnak a cégek az eszközökben. Ez pedig azt is jelenti, hogy könyörtelenül megcélozzák a gyerekeket, önálló célcsoportnak tekintik, vagy olyan „döntéshozóknak”, akiken keresztül el lehet jutni a szülők pénztárcájához.

Most tényleg itt az ideje annak, hogy beszélgessünk a gyerekünkkel egy nagyon fontos dologról: mi a különbség aközött, ha „valamit akarok” és aközött, hogy „mire van szükségem”.

Cook szerint minden gyereknek fontos, hogy úgy érezze, a szülei képesek meghallani azt: mit szeretne, mire vágyik. Zsarnokinak érezzük azt a szülőt, aki nem képes reagálni a gyerekei vágyaira, szükségleteire. Az is nagyon fontos azonban, hogy ez a reakció miként történik, hiszen nem azt jelenti, hogy mindent meg kell venni, amire a gyerek rábök. Sőt!

Hogyan beszélj az ajándékokról a gyerekeddel?

A gyereknek arra van szüksége, hogy megfelelő keretek között megélhesse: az történik, amit ő szeretne, amire vágyik. Például, ha az óvodában, iskolában karácsonyi buli van, akkor ő dönthesse el, hogyan szeretne felöltözni. De fontos lehet őt bevonni a karácsonyi menü összeállításába is (és kerüljön az asztalra olyan, ami az ő kedvence – meg persze olyan is, ami másoké). Ezek az élmények hozzásegítik őt ahhoz, hogy megélje a vágyai beteljesülését (de ezek ne tárgyakhoz kapcsolódjanak, hanem élményekhez).

Általános iskolások esetében a szülők úgy tudják a gyerekeket segíteni abban, hogy árnyaltabban gondolkodjanak az ajándékokról (ajándékozásról), ha megpróbálják a gyerek figyelmét elmozdítani a tárgyakról afelé, hogy mit jelent „adni és kapni”. Cook hangsúlyozza: ilyen idős gyerekeknek már beszélhetünk arról, hogy az ajándék mindig egyfajta válasz arra a kapcsolatra, amiben vagyunk azzal, akinek az ajándékot vesszük (vagy akitől az ajándékot kapjuk).

Ezért aztán ahelyett, hogy azt kérdeznénk a gyerektől, mit szeretne karácsonyra, inkább arról beszélgessünk, kinek szeretnénk ajándékot adni (és miért), valamint: hogyan válhatunk olyanokká, akik jó ajándékot adnak a másiknak.

A tinédzserek identitása

Tinédzsereknél a szülő megpróbálhatja elmozdítani az ifjak figyelmét a kiválasztott tárgyról abba az irányba, hogy az valójában mit jelképez, és az is fontos kérdés, hogy ezt más módon is el lehet-e érni. Például ilyen korban sok gyerek egy-egy képesség, készség megnyilvánulását látja a tárgyakban (tehetség, kitűnés a tömegből, stb.) – ez azonban nemcsak tárgyakon keresztül érhető el, hanem egyéb módon is.

Beszéljünk a gyerekeinkkel arról, mit jelent számukra az ő életükben az a bizonyos tárgy, amit kinéztek maguknak. Hiszen ebben a korban szinte minden a „Ki is vagyok én?” örök kérdésére vezethető vissza.

A tiniknek pedig segítségre van szükségük. Nemcsak abban, hogy erre a kérdésre jó (belső) választ tudjanak adni, hanem abban is, hogy közelebb kerüljenek életük következő meghatározó kérdéséhez: „Ki akarok lenni? Mivé akarok válni?”

Dr. Gyurkó Szilvia