AI-modell a Vogue-ban: a digitális istennők korszaka jön a divatiparban?

–

A Vogue-ban megjelenő AI-modell fogadtatása nem volt maradéktalanul pozitív: sok előfizető olyannyira felháborítónak tartja, hogy gép által létrehozott modellel reklámoznak ruhákat a nagy múltú divatmagazin lapjain, hogy lemondta a Vogue-előfizetését. De hús-vér modellek is felszólaltak a döntés kapcsán, például Felicity Hayward plus size modell, aki „nagyon elkeserítőnek és meglehetősen ijesztőnek” nevezi az AI-modell szerepeltetését, és attól tart, hogy ez visszafordíthatja azt a sok éve tartó folyamatot, amely miatt a divatipar elmozdulni látszott a sokszínűség és az elfogadás felé.

Az AI-modellek megjelenése, és esetleges térhódítása a divatiparban sok további kérdést is felvet, nem csak a divatszakma, de általánosan a testkép- és szépségideál alakulása szempontjából is. Például: ki és hogyan formálja a szépséggel kapcsolatos normákat? Milyen társadalmi és pszichés hatásai lehetnek a mesterséges intelligencia szülte szépségideálnak? 

Hogyan kerülhetett egy AI-modell a „divatbiblia” lapjaira?

A makulátlan külsejű szőke, kék szemű modell egy kreatív ügynökség és a GUESS divatmárka összefogásával jött létre, és jelent meg a Vogue lapjain. Bár a Vogue médiaképviseletében a Condé Nast ügynökség az eset kapcsán hangsúlyozta, hogy az AI-modell csupán a GUESS reklámanyagában szerepel, nem a szerkesztői tartalom része, ez az első alkalom, hogy AI-által generált karakter szerepelt a magazinban. Emiatt sokan szimbolikus fordulópontnak is tekintik az esetet a divat világában, hiszen ha a legnevesebb divatmagazin szabad utat nyit az AI-modellek megjelenítésének, ez üzenet lehet az egész divatipar számára. 

A GUESS hirdetésében szereplő AI-modell a párizsi székhelyű Seraphinne Vallora nevű mesterséges intelligenciával dolgozó kreatív ügynökség megbízásából született. A cég a saját weboldalán a „világ vezető AI-marketing ügynökségeként” mutatkozik be a divat- és luxusmárkák területén. A cég alapítói, Valentina Gonzalez és Andreea Petrescu azt nyilatkozták a BBC-nek, hogy Paul Marciano, a GUESS társalapítója egy Instagram-üzenetben kérte fel őket a modell elkészítésére. Ezután a cég alkalmazottai tíz vázlatmodellt készítettek el mesterséges intelligencia segítségével, amelyek közül a GUESS kiválasztott egy barna és egy szőke modellt, ezeket az ügynökség munkatársai továbbfejlesztették.

A GUESS nem nyilatkozott a médiának az AI-modell kapcsán. A márka döntése részben technológiai újításként, részben kísérletként értelmezhető, nem utolsó sorban anyagi megfontolás is állhatott mögötte.

A Seraphinne Vallora szerint ugyanis a digitális karakterek használata nemcsak gazdaságos, hanem fenntarthatóbb megoldást is jelenthet a márkák számára: nem kell utaztatni a modelleket, nincs stáb, smink, styling, helyszínbérlés, szállás, étkeztetés, így csökken a szén-dioxid-kibocsátás is.

Mindemellett a megrendelő márka teljes kontrollt élvezhet a vizuális kommunikáció fölött: a digitális modell nem fárad el, nem betegszik meg, nem mond ellent, nem jöhetnek közbe egyéb váratlan események, tulajdonképpen nem kell számolni semmilyen kockázattal, kiszámíthatatlan eseménnyel.  

Ez a tökéletes kiszámíthatóság azonban éppen azt az emberi dimenziót üresíti ki, amely a divat lényegéhez tartozik. A divat nem csupán ruhákat jelent, amiket ráaggatunk valakire. Hanem a ruha viselőjéről is szól: a mozgásáról, az egyéniségéről, az egyediségéről.

A valódi modelleknek, úgy tűnik, ezentúl már nem csak a szépségipar magas elvárásaival kell megküzdeniük, de egy újabb konkurenciával is számolniuk kell: a mesterséges intelligencia biztosította tökéletességgel és végtelen formálhatósággal. Bár Photoshoppal egy hús-vér modellről készült fotó is javítható, alakítható, a mesterséges intelligencia által létrehozott modellek esetében nem léteznek határok. Ez a határtalan szépség pedig túlmutat a szakmán, hiszen világszerte hatással lehet a nők önbizalmára, testképére is.

Testpozitivitástól a mesterséges tökélyig: visszalépés?

A szőke, kék szemű AI-lány az eurocentrikus szépségideál mintapéldánya: vonzó, fiatal, fehér, arca nőies, szimmetrikus, bőre hibátlan, haja dús, alkata vékony, teste fitt, arányos. Ez a mesterséges tökéletesség visszavezethet egy sekélyes és kártékony szépségfelfogáshoz, amitől az elmúlt időszakban a divatipar végre kezdett eltávolodni, mert nyitottabbá és befogadóbbá vált.  

A divatiparban az irányváltás nagyjából a 2010-es évek közepétől vált látványossá, amikor egyre több márka és magazin kezdett tudatosan szakítani az évtizedekig uralkodó, merev, egysíkú szépségideállal. A Victoria’s Secret kifutóinak „angyalaira” vagy a divatlapok agyonretusált címlapjaira válaszul megjelentek a kifutókon és a fotókon a plus size modellek, a különböző testalkatú, bőrszínű, életkorú és hátterű nők, valamint olyan kampányok, amelyek kifejezetten a sokszínűséget és a testpozitivitást hirdették. Ezt erősítették különféle közösségi média-mozgalmak is, mint a #BodyPositivity vagy a #LoveYourBody, amelyek széles körben próbálták lerombolni a tökéletes testtel kapcsolatos irreális elképzeléseket, és buzdítottak az önelfogadásra. Bár a változás lassan indult, az elmúlt évtizedben a nagy márkák, például a Dove, a Savage X Fenty vagy a Calvin Klein a befogadó szemléletet az identitásuk részévé tették, ami sokak szerint egy új korszakot nyitott a divatkommunikációban.

Ezzel szemben a Vogue-ban megjelenő AI-modell hibátlan külseje visszalépésként értelmezhető ebben a folyamatban, hiszen a tökéletes test eszményét egy olyan dimenzióba helyezi, ahol egy hús-vér ember nem rúghat labdába. A mesterséges intelligencia által létrehozott kétdimenziós testnek ugyanis minden porcikája változtatható.

A tökéletesre formált testek pedig elérhetetlen ideált jelenítenek meg: digitális istennők születnek, akiket sem biológiai, sem társadalmi korlátok nem fékeznek, külsejük olyan módon és mértékben alakítható a megrendelő igénye szerint, amire a valós modellek esetében nincs lehetőség.

Az AI-modellek hatással lehetnek a testképünkre is

A fiatal lányok millióit érintő testkép-zavarok pszichológiai vonatkozásai különösen fontosak ebben az összefüggésben.

A University of Waterloo 2024-es, 10–17 éves korosztályt vizsgáló nemzetközi felmérése szerint a tinédzser lányok 55 %-a elégedetlen a testével, és ez az elégedetlenség fokozza az étkezési zavarok és a szorongás kockázatát. 

A közösségi média is negatív hatással lehet az önképre, hiszen a celebek, influenszerek jellemzően a legjobb arcukat mutatják: a retusált képek, előnyesen beállított pózok, filterek, a tökéletes smink stb. mind elfedi az apró tökéletlenségeket, bőrhibákat, a valódi arc és test látványát. Ám ez esetben hús-vér emberekről beszélünk, akikről néha előkerül egy no makeup fotó, egy-egy előnytelen szögből lőtt kép, vagy épp tudatosan mutatják meg valódi arcukat is. Ez az AI-modellek esetében nem történhet meg, hiszen egyetlen, kreált arcuk van.

A tény, hogy egy AI-karakter egy globális divatmagazin lapjain megjelent, azért is problémás, mert az emberek nem biztos, hogy tudják, amit látnak, az nem valódi, és az összehasonlítás akaratlanul is megtörténik, és negatív irányba befolyásolja a testképet. De akkor sem sokkal jobb a helyzet, ha tudatában vannak, hogy nem hús-vér lányokat látnak.

Van jövője az AI-nak a modelliparban?

Egyes szakértők szerint a megoldás nem az AI által készült modellek kitiltása a divatiparból, hanem a transzparens kommunikáció, illetve a kreált modellek „tökéletlenítése” volna. A kampányban pedig egyértelműen – nem apró betűkkel – kellene jelezni, hogy a modell nem valós személy, hanem mesterséges konstrukció. Továbbá, ha a sokszínűség nemcsak etnikai, hanem nemi, életkorbeli és testi adottságok szerinti variációkat is jelentene a digitális karaktereknél is, akkor talán kevésbé lennének negatív hatással a testképre és a szépségideálra.

Arra a felvetésre, hogy miért nem változatosabb a Seraphinne Vallora AI-modelljeinek külseje, Petrescu azt válaszolta, hogy az ügyfelek igényeihez igazodtak, és a különféle modellek tesztelése során látták, „milyen karakter működik a legjobban a reklámokban.”

Noha a „Vogue-ügy" most hívta fel a szélesebb nyilvánosság figyelmét az AI-modellek használatára a divatiparban, valójában nem újkeletű a jelenség: a Mango például rendszeresen használ AI-modelleket a termékei hirdetéshez.

Egy 2024-es Bloombergnek adott interjúban a Mango vezérigazgatója, Toni Ruiz azzal indokolta az AI-modellek használatát, hogy a hirdetések gyorsabban létrehozhatóak és gazdaságosabbak.

A mesterséges intelligencia által létrehozott modellek használata a divatiparban egy új korszakot hozhat el. A digitális tökéletesség ideálja veszélyeztetheti a testpozitivitásban elért eredményeket, és tovább súlyosbíthatja a főként fiatal nőket érintő testképzavar-problémákat. A jövő kihívása az lehet, hogy megtaláljuk az egyensúlyt a technikai fejlődés és az emberi sokszínűség tisztelete között. Vajon képes lesz a divatipar tanulni a múlt hibáiból? 

Nagy Krisztina