Kamu vagy kemény meló? – Sztárok, influenszerek és véleményvezérek

–

Már az ötvenes években is sztárokkal reklámoztak

A reklámipar az ötvenes évek óta használja az ismert embereket arra, hogy egyes termékeket népszerűvé tegyenek, azaz – lefordítva – jó sok pénzt fizet azért, hogy minél többet eladhasson az áruból. Persze a reklámszerződéseket komoly szakemberek írják, és azt is ők kalkulálják ki, mekkora az értéke egy-egy celebritásnak. Ahhoz viszont, hogy Doris Daytől és Frank Sinatrától, eljussunk Michael Jacksonon és George Clooney-n át a bizonyos esetekben bármit reklámozó influenszerekig, sok víznek kellett lefolynia a Dunán. 

A legelső hírességeket, akiknek az arcához terméket párosítottak, az ötvenes években kérték fel erre a feladatra. Doris Day például aratógépet reklámozott, Humprey Bogart, Liz Taylor, és John Wayne pedig ugyanazt a csokoládét, Alfred Hitchkock szerepelt egy Western Union által rendelt kampányban, és bármennyire vicces elképzelni Woody Allent egy vodka reklámarcként, a Smirnoffot bizony ő népszerűsítette. 

Híres arcok és csúcsgázsik

A nyolcvanas évekre a reklámipar jelentősége megnőtt, és valóságos csúcsgázsikért vállaltak kampányokat a legismertebb celebek. Michael Jacksonnak a nyolcvanas években közel húszmillió dollárt fizetett a Pepsi, Michael Jordan arca pedig ma is sokmillió dollárt ér, a neve ezzel együtt szorosan összekapcsolódott a világ egyik legnagyobb sportszergyártójával, hiszen a Nike számára az egyik legjobb befektetés volt az Air Jordan brand. (Az Air Jordan cipők többszázezer forintért mennek el ma is, egyes darabjaik pedig még ennél is többért. Logója a legendás játékos kosarazó alakja.)

Bár George Clooney arca is sokat ér a Nespressónak, aminek a színész évek óta nagykövete, közben Brad Pitt sem panaszkodhat: ő négymillió dolcsit kapott egy Super Bowl-reklámért. És feltehetően Jennifer Aniston is megérte a Smartwaternek. 

A legnívósabb márkák ma sem adják alább: a luxustermékekhez eredeti arcok, igazi tehetségek és világhír dukál.

A Chanel divatház például Marion Cotillard-t szerződtette, akinek a Piafért nyert Oscarja után nagyot nőtt az ázsiója. Jennifer Lawrence pedig a Diorral kötött megállapodást, és csak találgatni lehet, hogy a pazar haute couture-darabban nem előre eltervezetten esett el, amint elindult átvenni az arany szobrocskát (merthogy napokig arról az ikonikussá vált ruháról beszélt az egész világ.)

Azok a semmirekellő influenszerek

Persze ezek a legismertebb a példák, a reklámarcok változása az évek során jóval összetettebb kérdéssé vált. Nem elhanyagolható tényező, hogy manapság a sokáig olcsóbbnak számító influenszerkampányok viszik a megbízások bizonyos részét. 

Az új évszázad és a digitális fejlődés magával hozta azt, hogy gyakorlatilag bárkiből lehet sztár, akár otthonról, a kanapéról, egy szál telefonnal a kezében is, aki képes érdekesen exponálni magát, és azáltal sok követőre szert tenni. A leghíresebb influenszerfamília egy „véletlenül” elküldött home pornónak, valamint egy jövőre befejeződő, több mint egy tucat évadot megélt valóságshow-nak köszönheti a hírnevét és a hatalmas vagyonát. A Kardashian-klán arról híres, hogy híresek, Kim Kardashiannek már rég nem kell vagánykodnia tévé show-kban, ahogy a kétezres évek elején tette, hiszen kétszázmillió követője van csak az Instagramon. A családjának se sokkal kevesebb… Erre alapozva saját brandet hozott létre, ahogyan a testvérei is, és szinte nincs a világnak olyan szeglete, ahol ne ismernék őket, arról nem is beszélve, hány lány szeretne rá hasonlítani. 

Kim Kardashian és Kylie Jenner talán a leghíresebb influenszerek – nevük értéke magyar viszonylatban felmérhetetlen, bár az utóbbi években szinte csak a saját termékeiket reklámozták, hiszen az a legkifizetődőbb. 

Az itthoni influenszerpiac ennél jóval szerényebb számokkal machinál: a legtöbb követővel rendelkező is alig éri el az egymilliót. Párszázezres táborokról beszélhetünk ebben a térségben, és az influenszereket közben rengeteg bántás, előítélet is éri. 

Pedig egy jól felépített brand, egy hiteles mondanivalóval megtöltött tartalom kifejezetten hasznos lehet, és a jól átgondolt szponzorációs együttműködés sem ördögtől való dolog. 

Ezek meg kicsodák?

Az influenszereket valóban divat lett szidni és semmirekellőnek tartani, ám ez durva általánosítás, mint ahogyan az is, mit jelent a celeb. Az influenszerek a közösségi oldalak elterjedésével építették fel a brandjeiket, mert az online platformok térhódítása új sztárokat nevelt ki. Amikor az idősebb generáció – amely nem feltétlenül használja a közösségi médiát fogyasztói szinten –meglát a tévében egy internetes arcot, feltehetően felkiált: ez meg kicsoda?

Persze attól, hogy valaki valamit nem ismer, még nem jelenti automatikusan azt, hogy annak nincs létjogosultsága, vagy egyenesen értéktelen. Egy jól felépített influenszeri brand mögött rengeteg munka van. Sokszor a jól kitalált imázson, a célközönség megtalálásán, a mondanivaló meghatározásán hónapokig agyalnak, dolgoznak. Arról nem is beszélve, hogy egy-egy tartalom legyártása sem annyira egyszerű, mint ahogyan azt sokan gondolják.

A „nem értem, mi ezen olyan nagy meló, hiszen csak fotózgatják magukat és posztolgatnak” nem jogos kritika, pontosabban, lehet, hogy vannak olyan influenszerek, akik csak ezt csinálják, de ők nem fognak sokra jutni.

Egy-egy tartalmat legyártani pontos munkát, szakértelmet igényel, esetenként pedig nagy büdzsét igényel, hiszen forgatóstábok dolgoznak rajta, képszerkesztő programot használnak, utómunkát végeznek, szöveget írnak, üzenetet rejtenek el szponzoráció esetén. Arról persze lehet vitatkozni, mi az, amiről a véleményvezér véleményt mond. 

Véleményvezér, mi a véleményed?

Vannak félrecsúszott üzenetek vagy olyan esetek, ahol a megrendelő előre meghatározza, hogy az influenszer csak nyomjon le egy száraz marketingdumát a megvásárolt csatornán – de ez nem feltétlenül jó, mert kilóg a lóláb. Egy bizonyos követőszám felett már több a felkérés, és a díjazás is csábító, így nem mindig képes arra az influenszer, hogy nemet mondjon arra, amit amúgy idegennek érez az oldalán. És bizony vannak tartalmatlan kampányok, rossz vállalások, amikből vagy tanul, vagy nem az adott személy.

Először is fontos meghatározni, mit akarunk influenszerként képviselni, milyen ügyek mellé akarunk állni, és mit szeretnénk közvetíteni, mert bár nagy követőszámmal sok felkérésre lehet igent mondani, de nem biztos, hogy hosszú távon kifizetődő lesz. 

Én például évek óta egyetlen kozmetikai terméket használok, amit tényleg használok, és ezt kommunikálom is. Ezért nem kapok külön pénzt, de pénzért sem vállalom el egy másik márka népszerűsítését, mert úgy érzem, hiteltelen volna. Képes vagyok eldönteni, hogy ha egyik héten ezt a krémet kenném magamra, a másik héten meg már egy másikat, akkor annak nem lenne jó üzenete, még akkor sem, ha a pénztárcám közben dagadna. 

Nem vállalok olyat sem, amit nem próbáltam ki, vagy nem szeretek. Ez fontos alapszabály.

Fontosnak tartom azt is, hogy ügyek mellé álljak, de fenntartom a jogot arra, hogy amikor olyan élethelyzetben vagyok, akkor engedtessék meg nekem a hallgatás, és kikérem magamnak, ha valaki ezt számon kéri rajtam. 

Hitelesség, énmarketing és brandépítés

Ma már szigorúan büntetik azokat a cégeket és véleményvezéreket, akik nem jelölik egy előre megadott séma szerint a szponzorált tartalmat. Ennek azért van jelentősége, mert igenis kötelesek vagyunk tájékoztatást adni arról, mi az, amiért ellenszolgálatást, bárminemű fizetséget kaptunk.

A barteralapú megállapodások és az ajándék is reklámnak számít, tehát nem mentesít a reklám jelzése alól.

Nem minden reklám viszont, és nem is minden eladó. Tehát nem minden szponzoráció, amit egy influenszer oldalán látsz, hiszen ezek a brandek gyakran úgy épülnek fel, hogy betekintést engednek a kulisszák mögé, esetenként az illető magánéletébe. 

A hitelesség megőrzése tudatos építkezés eredménye, folyamatos döntések sorozata, amelyben benne van a rizikó is. Aki önmagát teszi bele a márkájába, annak viselnie kell azt, hogy mindamellett, hogy szeretik a követői, kritika tárgyává is válik, ha pedig a magánéletét teszi ki, akkor a legbelsőbb ügyei is terítéken lesznek. 

Bár ez a munka csak néhány éve tört be a piacra, egy tavalyi hír szerint a tinédzserek negyede influenszer akar lenni. Azt hiszem, közülük sokan nem tudják, hogy ez a munka nem csak az ajándékokról, a tétlenségről és a VIP-partikból áll. 

Szentesi Éva

Források: ITT és ITT

Kiemelt képünk illusztráció – Forrás: Getty Images/ JohnnyGreig