Az elnök, aki megváltoztatta a modern politikusról alkotott képünket – Így kommunikál Zelenszkij a világgal

–

Nem vagyok jártas a politikai kommunikáció tudományában, és nem vagyok a közösségi média szakértője sem, csak épp a kommunikáció világában dolgozom több mint két évtizede. Így az elmúlt három hétben, miközben engem is megráznak a háborús tudósítások, szakemberként ámulva figyeltem, ahogy az ukrán kormány meghódította a világot egy egészen új kommunikációs szemlélettel: emberközelivé tette a politikát, szavahihetővé a politikusokat, és humort csempészett még egy olyan borzalmas jelenségbe is, mint a háború. Meggyőződésem, hogy ezentúl mást várunk majd a politikusoktól (ha ez nem is rögtön következik be), és jobban felismerjük a hazugságot, az álszentséget és a manipulációt, mert váratlanul szembe találtuk magunkat valamivel, ami igazi – aminek hinni lehet.

Nem véletlenül vált Volodimir Zelenszkij pár nap leforgása alatt nemzetközi ikonná, LEGO figurává, és mémek garmadájának főszereplőjévé, nem véletlenül támogatja őt a népe 94 százaléka, és állnak mögé a világ vezető politikusai.

Zelenszkij modernebb vezetővé vált, mint a nyugati országok elnökei, és nagyobb sztár lett, mint színészként valaha álmodhatott róla.

Valószínűleg nem független a kettő egymástól – színészi és produceri múltja a politikai sikereitől –, de ez távolról sem jelenti azt, hogy most szerepet játszik. Épp ellenkezőleg: minden politikusnál jobban tudja, hogy a kamerának nem lehet hazudni, úgyhogy meg sem próbálja – bőven elég hatással bír, ha szimplán az igazságot képviseli.

Az alábbiakban megpróbálom összegyűjteni, miben látom Zelenszkij kommunikációs újításait, és annak hatásait. 

1. Kifelé-befelé

Az egyik leginkább szembetűnő jelenség Zelenszkij beszédeiben és videóüzeneteiben, hogy egyszerre beszél az egész világhoz és a saját népéhez. Bár angolul még sosem „üzent” (egyetlen interjút találtam, az amerikai ABC televíziós társaság műsorvezetőjével, aminek a végén, az utolsó kérdésre angolul válaszolt – egyértelműen az amerikai közönséget megszólítva), de mivel a legfontosabb megnyilvánulásait feliratozzák, így tudhatjuk: soha nem pusztán az ukránokhoz intézi a szavait, hanem szinte kivétel nélkül a nyugati világhoz is, és ami még érdekesebb: az oroszokhoz egyaránt. Míg az ellenfele azt a stratégiát választotta, hogy csak a saját híveihez beszél, és a róla megjelenő fotók is egyre abszurdabb színezetet kapnak az ezen kívül eső világban (és itt nem csak a százméteres tárgyalóasztalra gondolok), addig ő kezdettől integrálni próbálja a hallgatóságot a saját táborába, tehát nem megosztani, hanem egyesíteni.

Szinte nincs olyan üzenete vagy nyilatkozata a külföldiek számára, amiben ne hangsúlyozná, hogy Ukrajna a nyugati értékekben hisz, a nyugati világhoz tartozik, és amit ezekben a hetekben átél, az az egész nyugati világ problémája.

Nemrég, amikor köszönetet mondott a kanadai parlamentnek a segítségnyújtásért, azzal kezdte a beszédét, hogy hosszan ecsetelte, mi volna, ha Ottawa kerülne ostrom alá, montréali játszótereket bombáznának, és esténként az elesett kanadai civil áldozatok listáját kapnák meg azok, akik most őt hallgatják.

Amikor pedig az amerikai újságíró, Brent Renaud a harcok áldozatául esett, videóüzenetet küldött a családjának, amelyben köszönetet mondott azért a „bátorságért és elszántságért”, amivel a hozzátartozójuk a háború legveszélyesebb zónájába érkezett, hogy dokumentálja, és a világ elé tárja „ukránok millióinak szenvedését”. Nem is annyira apró, de végképp hatásos gesztus volt a részéről – ezzel is kifejezte, hogy egyetlen nyugati emberélet elvesztése ugyanúgy hősi halál, mint az ukrán áldozatok ezrei.

Tudatosan és szisztematikusan, személyre szabott üzenetekkel hat az érzelmekre, és vonja be a világ vezetőit és állampolgárait az ukránok tragédiájába és küzdelmébe.

2. A politikus is érez

Ma már – Zelenszkij példáját látva – szinte mosolyog az ember azon (én legalábbis), ahogyan például Barack Obama próbált érző embernek tűnni, ahogyan ő igyekezett a karót nyelt politikus képét megtörni. (A felesége sokkal hitelesebb volt ebben.) Obama Zelenszkijhez képest egy hollywoodi sztár volt, aki nagyon ügyesen játszotta a szerepét, de mégiscsak színészkedett. Zelenszkij, a színész viszont vagy olyan tehetséges, hogy sosem lóg ki az arca a maszk mögül, vagy olyan szélsőséges helyzetben van, hogy már energiája sincs játszani. De szüksége sincs rá, éppen elég drámai, ami történik. 

Zelenszkij nem morzsol el könnyeket élő adásban (ahogy Obama tette), és nem játssza a szuperhőst sem, valamint az öltönyös, mindenki fölött álló és rendelkező vezető gúnyáját sem ölti magára. Egyszerűen „nem pakol rá”.

Természetesen egy háborús helyzetnél kevés valósabb borzalmat lehet elképzelni, Zelenszkij kommunikációs megmozdulásait is érdemes ezt figyelembe véve elemezni. Ezt a stílust az engedheti meg magának, aki tisztában van azzal, hogy a környezet, ami a kommunikációt keretezi, magáért beszél. Nincs szükség arra, hogy rájátsszanak.

David Dodson amerikai rendező tíz produkciót készített Zelenszkijjel, amikor még színész volt, és azt mondja (naná), hogy a legjobb munkatárs volt, aki mellett ő is úgy érezhette, mintha Spielberg-kaliberű rendező volna. Mindenesetre Zelenszkij megtanult bánni a kamerával, és hamarosan Magyarországon is láthatjuk, mikor hitelesebb: amikor eljátssza az elnököt (A nép szolgája című sorozatban, amit az RTL Klub sugároz ettől a héttől), vagy amikor nem kell eljátszania.     

De akár a sorozatból merítette, akár az ösztönei diktálják így – vagy a tanácsadói –, hogy sose rugaszkodjon el a földtől, mindig az emberi tényezőből induljon ki, és ahhoz is térjen vissza, mint például ebben a buzdító beszédében, ami egy amerikai filmből vagy sorozatból kiragadott részlet is lehetne:

„Az orosz megszállók nem igázhatnak le minket – nincs meg bennük az erő hozzá. Nincs hozzá belső tűz bennük. Csak az erőszak van nekik, csak a terrorhoz nyúlhatnak. A fegyverekhez, amikből sok áll rendelkezésükre. De a megszállóknak nincs meg a képessége a normális életre. Nem tudnak boldogan élni és álmodni. Eredendően képtelenek a normális életre. Ahová csak az orosz agresszorok betették a lábukat, az álmok lehetetlenné váltak.” (Részlet abból a beszédből, amit a háború 17. napján intézett a népéhez – és a világhoz.) Hogy ezt a beszédet egykori tévés-filmes kollégái írták-e (tehát forgatókönyvírók), vagy politikai háttéremberek, mindegy: a recept működik.

Ugyanakkor az orosz emberek felé mindig együttérzést mutatnak, nem azonosítják őket a vezetőjükkel. Amikor azt üzenik az orosz anyáknak, hogy a hadifogságba esett fiukat szabadon engedik, ha eljönnek értük a határra, az megint egy olyan kommunikációs mestermű, amit tanítani kellene. 

Láthatóan azt is pontosan tudják, hogy az információs háború megnyeréséhez folyamatosan jelen kell lenni az online térben, ezért akár napi tíz-húsz bejegyzés is érkezik. A szövegek mögött pedig azért mindig érezni lehet az elnök aznapi lelkiállapotát: hogy fáradt-e épp, vagy dúl benne a harag, esetleg tele van hittel, amiből adni akar a harcoló honfitársainak. Emberből van, és ha ilyen sűrűn találkozunk vele, lassan a közeli ismerősünknek érezhetjük – pont, mint a sorozatszereplőket. 

3. Hitelesség

Az információs korban – azt hiszem – a legnehezebb egy közszereplő, és azon belül is egy politikus számára a hitelesség megteremtése. Már csak azon egyszerű oknál fogva is, hogy a politikus nem azoknak az életét éli, akikhez beszélnie kell – így el kell játszania, hogy egy közülük. Zelenszkij megítélése sem volt mindig egyértelmű, a háború előtt ő is hitelességi gondokkal küzdött a népe körében. De a háborúban megmutatkozott, hogy lehet benne bízni. Az első napokban dőlt ez el, amikor az amerikaiak kimenekítési ajánlatára azt a választ adta: „Fegyvert küldjetek, ne fuvart!” – ebből azóta szállóige lett.

Az, hogy tényleg ott maradt Kijevben a legveszélyesebb időkben is, egyáltalán nem volt magától értetődő – nem véletlenül hasonlították rögtön Churchillhez. Krízisben derül ki, ki mennyit ér valójában, és mennyi erő rejlik benne, ő pedig jelesre vizsgázott.

Ezután már nem kellett a hitelességét bizonygatnia. 

Nem kell öltönyt viselnie ahhoz, hogy komolyan vegyék, és tárgyalóasztalhoz üljenek vele, megteszi a póló és a kardigán – maradhat a borosta is. Elvégre háború van: még jót is tesz neki, hogy nem akar skatulyából kihúzott politikusnak látszani, inkább egy modern hadvezérnek. De nem is katonai egyenruhát visel, csak valami arra hasonlító sportos öltözéket, mindennap majdnem ugyanolyat. Ez éppen elég jelzés arra, hogy egy a harcolók közül. Bár egész nap politikusokkal tárgyal és az alakulatokat, kórházakat látogatja, mégsem érezzük úgy, mintha „nem csinálna semmit”, de azt sem, hogy parancsokat osztogat, és csak az ő utasítására várnak. Hajbókolást, rebegő pillákat, a megtiszteltetéstől elaléló híveket nem látni körülötte. 

Az egyszerű öltözet és közvetlenség is sugallja, hogy „nem vagyok több nálatok”.

De nemcsak „lefelé”, a hierarchiában alacsonyabban állókhoz kommunikál így, hanem „felfelé” vagy horizontálisan is. Amikor a kanadai parlamenthez intéz beszédet, a miniszterelnököt szisztematikusan „Justin”-ként említi, amikor a Boris Johnson által összehívott Joint Expeditionary Force politikusaihoz beszél, akkor az angol miniszterelnököt is „Boris”-nak szólítja, és elnézést kér a keresetlen modoráért (de mint mondja, ebben a helyzetben nincs helye az udvariaskodásnak).

Az, hogy mindig, mindenkivel szemben ugyanaz az ember marad, mindenkinek ugyanaz a viselkedés jár, szintén a hitelességét erősíti. 

4. Zelenszkij és tsai

Zelenszkij kezdettől azt kommunikálja, hogy csapatban dolgozik, és időnként meg is mutatja, kikkel és hogyan. Beengedi a kamerát a megbeszélésekre is – ezzel is azt üzeni, hogy nem egy elefántcsonttoronyban ülnek, és nem egyedül hozza a döntéseket. Lazasága és elszántsága egyaránt ragadós:

• amikor egy női képviselőtársa zokniban, leggingsben, kezében egy kalasnyikovval készít fotót magáról harcra buzdítva mindenkit, 
• amikor egy másik képviselőnő az óvóhelyről, sötétben, három gyerekét védve, kiváló angolsággal tudósít a világnak arról, hogyan is néz ki egy bombázás,
• amikor egy harmadik képviselő úgy reagál az orosz külügyminiszter kijelentésére (mely szerint majd akkor tárgyalnak Ukrajnával, ha már helyreállították ott a demokratikus állapotokat), hogy „Fuck You”,
• vagy Ukrajna nagykövete szintén az orosz külügyminiszternek, Szergej Lavrovnak azt üzeni, kaphat mentális segítséget az állami egészségügytől, csak tárcsázza a 111-et,

abban mindig benne van az elnök nyers és keresetlen stílusa is. És ez annyira modern, annyira felszabadító, amilyet a nyugati politikusok (a PC és a cancel culture korában) eddig nem engedhettek meg maguknak.

Nincs helye szépelgésnek, ezt most együttesen képviselik az ukrán politikusok.

És ne hagyjuk ki a sorból Zelenszkij feleségét, Olena Zelenszkaját sem, aki három nyelven kommunikál az Instáján (németül, angolul és oroszul), és igazi First Ladyhez méltón a legelesettebbek ügyét képviseli: a gyerekekét, a súlyos betegekét, akik most ellátás nélkül maradtak, a fogyatékkal élőkét, az idősekét, és az áldozatokét. Olena Zelenszkaja tökéletes partnere a férjének, a családjuk meg úgy néz ki, mintha egy fotóügynökség katalógusából vágták volna ki – csak éppen valódiak.

5. Groteszk humor

Elég nehéz elhinni, hogy egy háború közben van helye a humornak, de úgy tűnik: van. A humor az ember számára mindig is a feszültségoldás egyik fontos eszköze volt. Amikor Zelenszkij odalán azzal a kommentárral jelenik meg egy fotó a rezidenciája kertjébe csapódott rakéta fotójával, hogy „Mellé”, akkor az azt üzeni: „annyira erősek vagyunk, hogy még viccelni sem felejtettünk el. Nem tudtok minket megijeszteni”.   

És persze ez is ragályos, ukrán Twitter-oldalakon olyan bejegyzéseket olvasni, mint például:

• „Oroszok, ezek nem szankciók, csak egy speciális gazdasági művelet. Az egész világ meg akar titeket védeni.”
• vagy: „Breaking news: ukrán gazda rakétát lop” (És a fotón egy traktor szállítja a Szojuzt.)
• vagy (Ukrajna Twitter-oldalán): „Honnan tudhatod, hogy egy orosz hazudik? Mozog a szája.” 

de a kedvencem ez a szöveg (igaz, nem egy ukrán oldalon):

„Ha tudni akarod, mire készül Oroszország, nézd meg, mivel vádolja a másik oldalt.”

És persze számtalan mém, hiszen ez a műfaj is virágba borult a háború óta.

A tragédia közepén megjelenő humor valójában egy olyan tulajdonságra bizonyíték, amiről gyakran hallunk manapság, de ritkán látjuk megtestesülni: a lelki rugalmasságra, vagyis a rezilienciára. Az ukrán nép – élén Zelenszkijjel – bámulatosan rugalmasan kezelte ezt a kétségbeejtő helyzetet, például egyetlen pillanatra sem törődtek bele az áldozat szerepébe.

Hiába volt az ellenség túlereje félelmetes, ők inkább Dávid és Góliát történetébe képzelték magukat, és kezdettől azt vallják, hogy az a belső tűz, ami őket fűti, mindenképp a győztes oldalra predesztinálja őket. 

Nagy áron, az igaz, mert hatalmas veszteségeket kell hozzá elszenvedniük (és erről az elnök minden egyes nap megemlékezik, számba véve őket), de a hitüket sosem vesztve. És mivel számukra sokkal nagyobb a tétje ennek a háborúnak (tényleg életüket és vérüket adják a hazájukért), és nem létezik olyan forgatókönyv, hogy feladják – illetve azért is, mert a krízis olyan egységbe rántotta össze őket, amilyet az orosz oldalon csak erőszakkal és hazugságokkal próbálnak megteremteni –, ezért a háború végkimenetele nem lehet kétséges. Csak az a kérdés, hogy mennyi pusztítást kell még hozzá elviselni. De a kitartás, a bátorság, a pimaszság és az elkötelezettség értékeiről még sokáig Zelenszkij arca jelenik majd meg előttünk.  

Gyárfás Dorka

Források: ITT, ITT, ITT, ITT, ITT és ITT

Kiemelt kép: Getty Images/Ukrainian Presidency / Handout/Anadolu Agency