Az idei év eddigi legnézettebb műsora a Harry–Meghan-interjú – De miért?

–

Miért olyan népszerű ez az interjú?

Az elmúlt egy évben online magazinként háromféle olvasói visszajelzést kapunk rendszeresen: miért írunk a pandémiáról, miért így írunk a pandémiáról és miért írunk másról is, mint a pandémia. Értjük. Ez a téma is pont ilyen visszajelzéseket kapott (főleg, hogy vannak ennél sokkal fontosabb dolgok), miközben kiugró mennyiségű hozzászólás érkezett rá. Szóval tény, hogy a királyi család története, azon belül is az egész „Megxit”-ügy és utóélete fokozottan érdekli az embereket. Guld Ádám szerint azért, mert a negatív hírek elől menekülünk ide: „Ebben a kérdésben

az úgynevezett eszképizmus is növeli a királyi családdal kapcsolatos témák iránt az érdeklődést. Teljesen normális reakció, hogy a negatív, halállal és világjárvánnyal kapcsolatos hírek elől menekülnek az emberek, ezért érdeklődnek a könnyedebb, emberibb történetek iránt.

A brit királyi család médiában megjelenő élete pedig olyan, mint egy szappanopera: vannak benne negatív és pozitív szereplők, intrikák, botrányok, szóval teljesen alkalmas erre a figyelemelvonó szerepre. A szórakozásra való igény okozhatja az interjú hihetetlen népszerűségét is.”

Persze egy dolog a szórakozás, de időről időre felmerül a kérdés, hogy ehhez miért kell turkálnunk mások magánéletében. Hát azért, mert mindenkit érdekel mások élete – még ha vannak is szintjei ennek az érdeklődésnek. Persze van, akit a klasszikus zene és a művészfilmek szórakoztatnak csak, főleg „hivatalosan”. De amikor a kedvenc operaénekesedről olvasod, hogy hogyan neveli a gyerekét, akkor te ugyanúgy bulvárfogyasztóvá válsz. Ha egy személyes találkozáskor az lenne az első kérdésed hozzám, hogy „na, és ez a Détéká milyen főnök?”, akkor te is a sztorit, a pletykát akarod, ráadásul lehetőleg exkluzívan. Csak ezt nem menő bevallani, inkább halkan szokás megkérdezni (hogy milyen főnök). De valójában ez is turkálás, csak kicsit szofisztikáltabb.

A gonosz, pénzéhes boszorkány (sic!) lecsapott a „mi” Harrynkre? – Címkék és narratívák

Sokak szerint a brit média és a királyi család között létezik egy hallgatólagos megállapodás: a család szolgáltat elegendő hírt, cserébe a média valamennyire kesztyűs kézzel bánik vele. Csakhogy mindig akadnak olyan sztorik, amik valószínűleg felülírják ezt a nem is biztos, hogy létező megállapodást. (És az is érdekes kérdés, hogy a hivatalosan a saját döntésük okán már nem a királyi családhoz tartozó hercegi párra akkor most vajon éppen az ellenkezője vonatkozik: róluk nemcsak hogy lehet, de egyenesen ajánlott is negatívan írni?!) Ráadásul eleve nem létezik egy Nagy Közös Narratíva, amit akár csak egy adott ország minden médiuma képviselne, mert a média alapvető célja a lehető legnagyobb olvasottság, nézettség elérése, így ha egy sztori belesimul a korábban kialakult képbe, és elég izgalmas, akkor azért mutatják be, ha meg teljesen új információt tartogat, akkor meg azért, hiszen mindkét esetben nagy érdeklődésre lehet számítani.

De egyáltalán, hogyan alakul ki egy kép egy ismert emberről? Guld Ádám magyarázata tulajdonképpen a média világát működtető sztereotípiákra utal: „A szociológiában, szociálpszichológiában »labeling«-nek, vagyis címkézésnek nevezik ezt a jelenséget. Ez tulajdonképpen a sztereotípiákkal függ össze, a sztereotípiák pedig a megismerés folyamatát egyszerűsítik le. Ezen keresztül megspóroljuk magunknak azt az energiát, amit egy jelenség, egy dolog vagy akár egy személy alapos megismerésébe kellene fektetnünk. Próbálok nem sértő, de egyszerű példákat találni, ilyen például, hogy az olaszok hangosak, a franciák romantikusak – és nyilván vannak olyanok, akikre ez igaz az adott nemzet tagjaiból, de olyanok is, akikre nem. Ezeknek a címkéknek a fenntartásában komoly szerepe van a médiának. Ez tulajdonképpen a brandingnek, márkakommunikációnak az alapja, és ennek köszönhető, hogy vannak pozitív és negatív brandek és személyes brandek.”

Ezeknek a címkéknek a működését és az öngerjesztő folyamatát egykori magazinműsor-szerkesztőként is megtapasztaltam. Ha valaki egyszer nyilatkozott már a féltékenységről (akármit mondott is), akkor könnyen rátalál a szerkesztő, aki erről készül összerakni a műsorban egy beszélgetést. Újra meghívja tehát ebben a témában, ott megint elhangzik valami, majd újabb cikkek születnek a beszélgetés hatására, és máris komoly féltékenységről szóló narratívája van az adott ismert embernek. És már soha nem mossa le magáról, hogy ő féltékeny ember, miközben könnyen lehet, hogy az első erről szóló szöveg épp az ellenkezőjét támasztotta alá. Csakhogy a címadás lényege a figyelemfelhívás – senki nem kattint egy olyan cikkre (vagy tesz a kosarába a cikk miatt egy újságot), aminek az a címe: „X. Y. nem különösebben féltékeny”.

A királyi család tagjai esetében ráadásul állandóak a „feketebárány-sztorik”, időszakosan szinte minden családhoz kötődő ember (főleg az újonnan érkezettek) viselte bizonyos „botrányokban” ezt a címkét. Ennek a hátteréhez az is hozzátartozik, hogy

egy ilyen specifikus, családon átívelő hírnévtörténetben a legtöbb új szereplőnek lesz egy-egy történelmi előképe.

Meghan Markle esetében valószínűleg Wallis Simpson ez a karakter (aki ismeri A korona című sorozatot, tudja, kiről van szó: a többszörösen elvált amerikai nő, akit VIII. Eduárd király feleségül vett, és miatta lemondott a trónról, sőt gyakorlatilag száműzetésbe is vonult), miközben Oprah Winfrey interjújából is kiderül, hogy Sussex hercege és hercegnéje sokkal inkább a Diána-előképet szeretné erősíteni. De lehetséges egyáltalán ismert emberként kikeveredni egy erős negatív címkéből?

Hogyan működik a rebranding? Egy ilyen helyzetben működik egyáltalán?

„A média nagyon kétélű fegyver: láthatónak kell lenni, de patikamérlegen kell kimérni, hogy milyen formában és milyen tartalommal. Persze az, hogy a negatív médiavisszhang okoz-e károkat egy ismert embernek, attól is függ, hogy az adott személy az ismertség melyik típusában mozog. De egy úgynevezett »valódi sztár« – akinek az ismertsége mögött komoly teljesítmény van –, vagy éppen egy »közéleti szereplő« karrierje is rámehet egy botrányra. Jó példa erre Kevin Spacey. De ha valaki a »celeb« kategóriában van, vagyis arról híres, hogy híres, akkor nála működhet az is, hogy a »negatív reklám is reklám«. Ennek a mondásnak az eredetije (»mindegy, hogy mit, csak beszéljenek rólam«) egyébként a legenda szerint Gábor Zsazsától származik, aki a celebek egyik első képviselője volt.

A király család hírneve »örökletes hírnév«, amit családi kapcsolatok révén lehet szerezni, és ebben a helyzetben is elmondható, hogy a negatív reklámnak nincs haszna.

A negatív hírek alapvetően arra jók, hogy az érdeklődést fenntartsák. Azok a híresen megosztó figurák, akiket szeretünk »utálni«, általában valamilyen normaszegő magatartást tanúsítanak. Akit megkérdeznek, nem szimpatizál vele, de a botrányos, normaszegő élet rettenetesen izgatja az embereket. Ennek kapcsán Kelemen Annának egy egész fejezetet szenteltem a könyvemben” – mondja Guld Ádám. (Ádám könyve Sztárok, celebek, influencerek – A médiában megszerezhető ismertség és hírnév természete címmel jelenik meg hamarosan – a szerk.)

Ezeket a címkéket csak nagyon hosszú, fokozatos és tudatos munkával lehet leépíteni.

Ráadásul a hercegi pár kapcsán nemcsak a negatív reklám a probléma, hanem az is, hogy túlhasználta őket a média – hiába szerepelnek, már nem nő az ismertségük. Az ismertség növekedése egy sztár esetében hosszú távon járhat pozitív gazdasági hatással, hiszen ha van hozzájuk köthető termék vagy szolgáltatás, akkor annak növekszik a népszerűsége.

Az, hogy az interjút anyagi megfontolásból vállalták, nagyon sok helyen megjelent a kommentelőknél is, holott Oprah azzal kezdi a beszélgetést, hogy ezért nem kapnak pénzt.

(Általában portréinterjúkért a magyar médiában sem szokás fizetni, inkább olyan műsoroknál van ellentételezés, amikor a szereplőnek valami specifikus feladata van.)

Emellett azt rótták még fel a kommentelők a hercegnének, hogy szomjazza a figyelmet, a drámát, azért állt ki a nyilvánosság elé. Ezt az elgondolást nagyon könnyű megcáfolni azzal, hogy a figyelem és a dráma középpontjában akkor is évek óta ott van, ha ő maga meg sem szólal. Szerintem sokkal valószínűbb, hogy egyszerűen szerette volna elmondani a saját verzióját – de ez csak az én véleményem.

A médiaszakember szerint egyébként „könnyű” dolga volt a médiának, amikor egy negatív kategóriába tette be őt, mert a múltja és a megismerkedése Harry herceggel szinte tálcán kínálta fel ezt. (Én még emlékszem rá, hogy Kate Middleton esetében is rendszeres bulvártéma volt a házasságuk elején, hogy a hercegné hogyan vetette ki a hálóját „szegény” Vilmosra.) Guld Ádám szerint:

„A média bukik a negatív karakterekre, már csak azon egyszerű okból is, hogy minden tartalmat nem lehet megtölteni csupa csodálatos emberrel. A rendszernek szüksége van a megosztó, erős reakciókat kiváltó karakterekre, és a médiaszakemberek felismerték, hogy Meghan erre a szerepre alkalmas, mire beindult a címkézés automatizmusa.”

Hogyan néz ki ez a címkézés a gyakorlatban? Egy kis Meghan Markle-t és Kate Middletont összehasonlító címelemzés

Még az interjú megjelenése előtti hírek címeit néztem meg, kizárólag magyar nyelvű portálokon, kéthetes intervallumban. Az interjú előzeteséről szóló híreket kivettem, bár azok között is voltak gyöngyszemek, ilyenek például: Meghan Markle, a hatásvadászat nagymestere. (Az Oprah Winfrey-nek adott interjúnak olyan előzetest vágtak, mintha Harry és Meghan legalább húsz tragédiát élt volna túl.)

Aki egy kicsit belegondol, pontosan tudja, hogy NEM Meghan Markle vágta össze az előzetest (ez egyébként a szövegből is kiderül), szóval nem értem, hogy miért Meghan a hatásvadász emiatt. És még egy sor ilyen van. Kate Middletonról kábé húsz hír jelent meg ugyanebben az időszakban, ebből kettő volt valamennyire negatív töltetű, de többször szerepelt a „csodás”, „csoda”, „fantasztikus” jelző a neve mellett, és amikor az öltözékét mutatták be, abban sem volt semmi negatív.

Meghannal kapcsolatban két nagy „sztori” is futott (még az interjú előtt): a palota személyzetének zaklatásáról szóló hírek, és az állítólagos „véres” gyémánt, amit egy gyilkossággal vádolt szaúdi hercegtől kapott. Utóbbi történetben az a legmegdöbbentőbb, hogy egy három másodperces Google-kereséssel több különböző időpontban készült fotót találtam, amikor II. Erzsébet, Károly herceg és Vilmos herceg is látható ugyanezzel a herceggel, az ő nevük mellett mégsem szerepelt egy szalagcímben a gyilkosság (rákerestem). Meghan nevével együtt ugyanakkor egy átlagos témában íródott cikkben is a „kiszivárgott”, a „parádézott” vagy éppen a „berágott”, „kitálalt” szavak szerepelnek. Még az a cikk is, amiben egy barátja mesél arról, hogy milyen önzetlen és kedves ember, ilyen címmel jelent meg: „Kimondja az igazságot Meghanról egy színésztársa! Ilyen ember ő valójában…” Értitek, ugye, mi a gond ezzel?

Számszerűsítve harmincnégy kifejezetten negatív című és tartalmú hír, három pozitív (ebből kettő a külsejével kapcsolatos), tizenhárom semleges című és nyolc olyan volt ebben a két hétben, amikor maga a hír, az új információ pozitív Meghanra nézve, de a cím mégis negatív töltetű.

Szóval igen, ebben a „feketebárány-címkében” vastagon benne van a média is. 

De akkor most mindenki utálja Meghan Markle-t?

Tehát Meghan Markle minden fronton megkapta a „fekete bárány” és a figyelemre vágyó botrányhős címkét. De vajon ez mennyire jár együtt azzal, hogy a széles tömegek valóban nem tartják szimpatikusnak? Tényleg mindenki „utálja” őt ismeretlenül is? Guld Ádám szerint ennyire nem drámai a helyzet:

„A közönség reakciója egyáltalán nem olyan homogén, mint amilyennek tűnik. Persze, a közönség egy része visszhangozza azokat a véleményeket és véleménykonstrukciókat, amiket a médiából ismer és amikkel azonosul, de ez korántsem ilyen egysíkú. A média hatás- és befogadáskutatásai rávilágítottak: nem feltételezhetjük, hogy mindenki ugyanúgy reagál egy tartalomra. Lehet az a benyomásunk, hogy egy műsor vagy akár egy ismert ember közössége alapvetően viszolyog tőle, és azért követi, de ez soha nem ilyen egyértelmű.

Vannak tipikus befogadói karakterek: mindig van egy olyan csoport, amely maximálisan azonosul az adott tartalommal, pozitívan értelmezi. A másik, jellemzően értelmiségi nézői attitűd a kritikus, szarkasztikus, egyezkedő nézőpont. Rájuk az a jellemző, hogy

fogyasztják ezeket a tartalmakat, de azt mondják magukban, hogy ők elég intelligensek ahhoz, hogy átlássák őket, észrevegyék, hogy ez a tartalom miért átverés. Ez egy lenéző nézőpont, amikor is a néző intellektuálisan vagy etikai szempontból a tartalom vagy a szereplő fölé helyezi magát.”

Ebben az esetben szerintem ráadásul több ilyen önmagunkat különbnek gondoló álláspont is létezik, alig győzünk válogatni. Vannak, akik szerint Meghan egy számító nő, és csak a pénzért, hatalomért (?) házasodott be a királyi családba. Mások azt gondolják (kicsit empatikusabban), hogy rosszul kezelte a családi/média-/monarchiabeli viszonyokat, pedig igazán felkészülhetett volna rá. Megint mások szerint kivételezett helyzetben van, aminek igazán örülhetne, akkor is, ha egyébként sok dologban hátrányos megkülönböztetés érte. Aztán megint mások relativizálják ezeket az állítólagos hátrányokat… Szóval összefoglalva: a kritikus narratívák tömkelege áll rendelkezésre.

Kit érdekel a rasszizmus meg a monarchia! Hol lehet megvenni azt a kerti széket?

Ráadásul

az interjú utóhatása elképesztően változatos. Sokak szerint ez egy időszerű eszmecsere, és elindíthatja a monarchia intézményének újragondolását. Mások szerint meg túl alacsony volt a dohányzóasztal, ami mellett beszélgetett Oprah és a hercegi pár

 – erről a vitáról ITT olvashattok angolul. Azt csak zárójelben jegyzem meg, hogy minden, de tényleg minden, ami szerepelt az interjúban háttérként, díszletként, ruhaként, pillanatok alatt elkelt az összes boltból, ahol elérhető, sőt a hasonló dolgok is. Értitek, milyen bizarr, hogy az emberek és a média egyaránt szinte szétszedték a résztvevőket a beszélgetés tartalmáért, de közben a nézők jelentős része rácuppant a tárgyakra, amiket a kiugró nézettségű beszélgetésben láttak. Ez szerintem (meg Guld Ádám szerint is) tökéletesen megmutatja, mennyire különböző, akár teljesen indirekt hatásokat indít el egy médiatartalom.

Tóth Flóra

Kiemelt kép: Getty Images/Harpo Productions/Joe Pugliese