Egyre több felkérést kapok azzal kapcsolatban, hogy különféle szakmai platformokon a podcastról mint műfajról beszélgessünk. Legutóbb is azért jöttünk össze, hogy megvitassuk, hol tart jelenleg a piac, és mekkora jövő áll előtte. Meg egyáltalán: miért esküszik egyre több hallgató a podcastokra a rádió helyett?

Beszélgetőtársaim Sági Ferenc, az NRC kutatója és Román Balázs, a Betone Studio kreatív producere voltak.

Kezdjük a két legfontosabb adattal:

  • Magyarországon 800.000 ember hallgat rendszeresen podcastot
  • 2019 tavaszán a lakosság három százaléka hallgatott, ez mára 12 százalékra szökött fel

Ez a látványos szám ráadásul egy kiváló célcsoportot takar. A kutatások szerint ugyanis a podcasthallgatók

  • fiatalok
  • magasan képzettek
  • többségében budapestiek
  • digitálisan érett, nyitott személyiségek

Átalakuló médiapiac

A Popfilter 2017-ben klasszikus rádióműsorként indult, 2019 őszén alakítottuk át podcasttá, hiszen a rádió idősebb célcsoportja nem feltétlenül volt összhangban azokkal a témákkal, amikkel foglalkozni szerettem volna (ugyanakkor hadd jegyezzem meg: nagyon sok nyitott, idősebb hallgatótól kaptam visszajelzést, hogy mennyire izgalmasnak találja a számára teljesen új zenei műfajok, előadók bemutatását). Amikor 2019-ben a WMN állandó szerzője lettem, nem volt kérdés, hogy a Popfilter érkezik velem, és ezzel együtt elindul a cég podcastportfóliója is.

Román Balázs azt mondja, nekik induláskor nem titkolt céljuk volt felvirágoztatni a magyar audiomédia-piacot, amelyen

jelenleg egyébként műsorkészítő, hallgató, fejlesztő és hirdető együtt fejlődik.

Balázs úgy látja, hogy a hallgatói réteg folyamatosan szélesedik, az angolszász piacon már mainstream médiumnak számít a podcast, igaz, még ott is érezhetően többségben vannak az értelmiségi témák.

A beszélgetést itt tudod meghallgatni:

Idehaza már elindult az exponenciális növekedés, de még a „nagy bumm” előtt állunk – ebben mindannyian egyetértettünk a stúdióban. Eddig nem volt podcastkereső, most már (a podcast.hu oldalon) arra is lehetősége van a hallgatóknak, hogy kulcsszavakra, témákra keressenek, így még tudatosabban lehet majd választani a műsorok és az egyes adások között.

De mit szeretünk rajta?

A podcastok népszerűségének sok oka van, ezek közül az egyik legfontosabb, hogy a rádiókból eltűntek a hosszú beszélgetések, de az emberek keresik ezeket a tartalmakat. Román Balázs szerint globális médiafogyasztási trend jelenleg, hogy a lineáris tartalomfogyasztásról (azaz: amikor a fixen futó tévéműsorba kapcsolódunk be például) az úgynevezett on demand típusú médiacsatornák felé fordulnak az emberek, azaz például Netflixeznek, YouTube-ot néznek tévé helyett, a rádiózást pedig sokaknál a podcastok váltják fel.

Emellett az is érvényesül, hogy magyar nyelven hosszabb, elmélyültebb hangzó tartalmakat szinte kizárólag podcastokban tudsz manapság fogyasztani, az úgynevezett talk rádiók ugyanis fokozatosan kihaltak.

Mindenevő fogyasztói réteg

Sági Ferenc azt mondja, egy kicsit árnyaltabb a kép, a fogyasztás ugyanis nem kizárólagos. Például a rendszeresen torrentezők között a Netflixet és HBO GO-t használók száma kiugróan magas – tehát sokkal inkább arról lehet szó, hogy

napjainkra kialakult egy olyan fogyasztói réteg, amely nagyon tudatosan válogat nemcsak a tartalmak, hanem a platformok között is, és egyszerre többféle módon és felületen éri el az általa vonzónak ítélt műsorokat.

Ezek az emberek nem mondják le a tévé-előfizetésüket, ugyanakkor tudatosan keresnek a streaming-szolgáltatók és a podcastkészítők felhozatalában.

Ferenc említ egy szintén nagyon fontos különbséget: míg mi úgy nőttünk fel, hogy valaminek volt eleje meg vége – Családi Mozidélután a Disney-vel, vasárnap délután négytől ötig például –,

addig a mostani gyerekeknek már fogalma sincs, hogy mit jelent az, hogy valaminek vége van. Hiszen akár egyben ledarálhatnak teljes sorozat-évadokat, bármikor megállíthatják a podcastokat.

Döntések és választások

Az on demand tartalomfogyasztás persze döntések elé állítja a fogyasztót, hiszen a gyakorlatilag végtelen kínálatból neki kell kiválasztania, mit nézzen vagy hallgasson – ez egyfajta gátként is működhet bizonyos életkor fölött például. (Erre remek példa volt az Adele-cikkem alatti kommentáradat, amelyben a hozzászólók azt nehezményezték, hogy egyetlen gombnyomással, de nekik kell kiválasztaniuk a véletlenszerű lejátszást Spotify-on…)  

A koronavírus-járvány kezdetekor nagyon visszaesett a podcastok hallgatottsága, hiszen rengetegen munkába menet vagy onnan hazafelé hallgatják ezt a műfajt. Három-négy hónap után azonban ezek a hallgatottság szempontjából kiugró reggeli és délutáni időszakok eltűntek, és az egész napos hallgatottság emelkedett: az emberek beillesztették a napi rutinjukba a kedvenc műsoraikat. 

Úgy tapasztaltam egyébként, hogy a podcast kifejezetten személyes műfaj: rádióműsorként a számszakilag sokkal magasabb hallgatottság idején sem kaptam annyi kedves üzenetet, mint amióta ebben a formában létezik a műsor.

Ahogy mondani szokás: a téma „ránt be”, de a műsorvezető, a személyesség tart meg.

A fentiek miatt egyre szélesebb a hirdetők köre, és aki podcastokban hirdet, az pontosan tudja, hogy mennyire hatékonyan juttathatja el hirdetését egy szűk, nagyon értékes célcsoporthoz – hiszen a tematikus podcastokat eleve csak a célcsoport hallgatja.

A hallgatók ráadásul nyitottabbak a hirdetésekre, sőt, akár hálásak is a hirdetőknek, amiért lehetővé teszik, hogy a kedvenc tartalmuk létrejöjjön – emiatt nagyon sikeres és személyes együttműködések jöhetnek létre.

(Ahogyan például a Popfilter tavalyi minisorozata az Adidasszal, amelyben sportolónőkkel beszélgettünk tabuk nélkül, és amely hazai és külföldi reklámszakmai elismeréseket is kapott.)

Akit érdekelnek további kulisszatitkok, iparági érdekességek, annak ajánlom a beszélgetésünket – és persze a WMN öt podcastja közül bármelyiket!

Csepelyi Adrienn

Kiemelt képünk illusztráció – Forrás: Getty Images/Westend61