– 

Egyszer volt, hol nem volt, volt egyszer egy Szent Miklós

Ennek a Szent Miklósnak a lilás-kékes gúnyája nem passzolt a világ legnagyobb üdítőitalgyártó vállalatának piros színeihez. Márpedig nekik szükségük volt egy ütős kampányra, amely picit… khm… felpezsdíti a hűsítő üdítő eladásait télvíz idején. Ekkor jött a svéd származású reklámgrafikus, Haddom Sundblom, és – akkor ezt még tán nem is sejtve – örökre megváltoztatta a karácsonyt azzal, hogy a Mikulás ruháját pirosra festette, ezzel pedig közelebb hozta az emberekhez. Így esett, hogy 1931-ben megszületett a pocakos, nagy szakállú, piros ruhás Mikulás figurája. 

Azon túl, hogy a ruhája csinosan harmonizálni kezdett az ikonikus piros logóval, a Mikulás kedélyes, kedves, megközelíthető bácsi lett, aki dolga végeztével, jól megérdemelten felpattint egy Coca Colát.

Olyannyira bejött ez a húzás, hogy nemcsak a Mikulás lett piros, hanem még a karácsony fő színei között is dobogós helyet kapott. 

Fotó: Library of Congress/Corbis/VCG via Getty Images

Persze nem a Coca Cola volt a legelső cég, amely meglovagolta a karácsonyt. Már a XIX. század elején is voltak olyan üzletek, ahol különleges lehetőségként tekintettek az ünnepekre; kicicomázták a kirakatokat, és az üzleti partnerek karácsonyi üdvözlőlapokat küldtek egymásnak. De a piros Mikulással tényleg új korszak teremtődött.

Az új korszak sokáig nem volt túl változatos, de aztán…

A jól bevált izgatott gyerek(ek)+tekintélyes családfő+csinos, kiöltözött, fülig mosoly anyuka és a kedves Mikulás kombója nem kínált túl sok meglepetést, nem is volt rá igény, hiszen mindez tökéletesen leképezte a kor társadalmi berendezkedését. Készülődés, ajándékok kicsomagolása, rengeteg termékelhelyezés. Itt a karácsony, eszünk-iszunk, ajándékozunk, „apa mosdik, anya főz, együtt lenni jó…” ezek voltak az ünnepi reklámok témái, nem bonyolították túl. 

Aztán a nyolcvanas években változott a helyzet. A paradigmaváltás egyik legemlékezetesebb képviselője a gravy mártást forgalmazó OXO reklámfilm-sorozata, amely élethűen (és viccesen) képezte le a brit középosztálybeli családokat. Olyannyira élethűen, hogy az OXO Family 1984-es karácsonyi reklámjában a terülj-terülj asztalkámat varázsoló anyuka felhörpint egy felest, hogy bírja a strapát.

A reklámok ekkor már egyre inkább az apró, jellemző pillanatokra, az ünnepek hétköznapi szépségéhez (vagy pont a sötétebb oldalához) nyúltak inspirációért, és ez a trend fénysebességgel változtatta meg az ünnepi felhozatalt. 

A hirdetők számára világossá vált, hogy már kevés pusztán a terméket reklámozni, hiszen az emberek inkább történetekkel, érzésekkel tudnak azonosulni, szükség is volt a vérfrissítésre.

Így jöttek el 1995-ben a karácsonyi Coca Cola-kamionok, amelyek nyomában ünnepi díszbe öltözött az egész világ. És amelyek mára mindannyiunk retinájába beleégtek.


Ahhoz képest, hogy a harmincas években a cég még küzdött a téli marketinggel, a kilencvenes évek második felére odáig jutottunk, hogy elképzelhetetlenné vált a karácsony kólareklámok nélkül. 

És a kisfilmek egyre nagyobbak lettek

A karácsonyi reklámoknak sajátságos hangulatuk lett, mintha pici filmremekműveket néznénk, amelyek egy-egy nagyon egyszerű, szép központi üzenetet hordoznak; olyanokat, mint az összetartozás, a szeretet, a család, a jócselekedetek, mindez a karácsony díszletei alatt. Míg a fogyasztó szeme betelt a látvánnyal, addig a szíve repesett a sok pozitív, megerősítő érzelemtől; a világ végül is egy szép hely, tele szeretettel és közösségi érzéssel…

A piaci sikert érzékelve, egyre többen szálltak be a karácsonyi reklámkisfilm-„fesztiválba”, a márkák egymásra licitálva tornáztatták az emberek könnycsatornáit – akik ezt cseppet sem bánták.

A cégek rájöttek, hogy „arcba tolni” a termékeiket már nem menő, koncepció kell, alkotói hozzáállás, igazi tartalom, és az üzenet, amivel azonosulni lehet, ami szerethető.

(Ha pedig mindezt meg tudták spékelni egy szupersztárral, na, hát az volt a csúcsdísz mindenki karácsonyfáján.)

Több mint termék: imázs

A karácsonyi reklámok tehát egyre kevésbé a termékről vagy a szolgáltatásról szóltak, sokkal inkább a márka ünnepi üzenetbe csomagolt imázsáról. 

Egy igazi lavina indult el a világ tévéképernyőin – és ez Magyarországot sem kerülte el. Talán emlékeztek a kilencvenes évek elejéről a Postabank karácsonyfás reklámjaira. Mutatom:

Mert mindegy, milyen korban, milyen földrészen élünk, az ünnep varázslatos, az ünnep összeköt. 

A John Lewis-korszak

A kétezres évek elején pedig jött az újabb szintlépés. Egész konkrétan 2007, mondhatni, történelmi pontja volt az ünnepi kampányok világának: amikor is beköszöntött a John Lewis-korszak.

A brit áruház videói azóta is évről évre emelik a tétet, ha érzelmes karácsonyi videókról van szó.

Innentől kezdve már az sem volt elég, hogy karácsonykor valami nagyszabású reklámmal rukkoljanak elő a cégek. Nem volt elég a moziminőség, a gigászi költségvetés, és már az sem, ha gyerekek meg kiskutyák szerepeltek bennük. 

A cél az volt, hogy minél hevesebb érzelmeket váltsanak ki. Hulljanak a krokodilkönnyek! Nevetéstől vagy meghatottságtól, mindegy, de sírás nélkül ne legyen karácsonyi reklám! (Most őszintén: hát nem felszabadító érzés egy jót bőgni a tévé előtt?  Hát de.)

A John Lewis-reklámok zseniálisan élnek a nosztalgia erejével is. Úgy vonultatnak fel egy komplett termékarzenált, hogy közben azt üzenik: hozzuk vissza a szeretet ünnepének értékeit. Ajándékozzunk szeretetet, törődést, őrizzük a hagyományokat, tiszteljük és szeressük egymást, értékeljük a közös pillanatokat.

Új világ, új platformok

A 2010-es évek újabb lendületet adtak a karácsonyi sírva nevetős reklámdömpingnek, hiszen a YouTube, a Twitter és Facebook megjelenésével a kisfilmek tényleg pillanatok alatt elterjedtek, sokmilliós nézettséget produkálva. 

Ez például egy személyes kedvencem:

Ahogy a közhelyes fordulat mondja, a többi már történelem. 

És akkor jött 2020

Az év, amely mindent fenekestül felforgatott. Hiszen az idei karácsony más lesz, mint az eddigiek. A koronavíruson túl ott a klímakatasztrófa árnyéka, a kisebbségi jogi mozgalmak, a mindenhol jelenlévő társadalmi feszültségek, az általános bizonytalanság, félelem, kimerültség, a fiatal generációk kilátástalannak tűnő jövőképe… és az elveszett élő közösségi élmény.

Adja magát, hogy ezt a megváltozott világot valamilyen módon tükröznie kell a karácsonyi reklámfilmeknek is. Amiket a kötődésre vágyó, kiéhezett szívünk talán idén még az eddigieknél is jobban várt. 

Az extra érzékenységre és a felfokozott közönségvárakozásokra pedig sok márka reagált. Hadd mutassak nektek itt a vége felé az idei termésből ötöt – köztük egy magyar reklámot is.

1. A svéd H&M videóját arra hegyezték ki, hogy ha végre nem leszünk bezárkózva, hogy fogunk egy új világot építeni – értékelve azt, amink van, egymást, a bolygót, különbözve egymástól, mégis együtt. Mindenféle bőrszín, nemi identitás, kor, alkat képviseli magát a filmben, abszolút rezonálva 2020 legfontosabb kérdéseire.

2. Az idei Coca Cola reklámot maga a zseniális filmrendező Taika Waititi rendezte, és bár nem érinti a járványt a film története, de mégis rímel rá, hiszen ezt az üzenetet erősíti: azért, hogy együtt lehessünk, bármilyen áldozatot érdemes meghozni.

3. A John Lewis pedig arra hegyezte ki vizuálisan bravúros idei kisfilmjét, hogy a jócselekedeteink hogyan hatnak a világunkra, hogy zárulhat be a szeretet gesztusainak köre.

4. Nagyon szép hazai példa az érzékeny 2020-as üzenetre, a Müpa kisfilmje, amelyet Szász Attila, Balázs Béla-díjas televízió- és filmrendező rendezett. A megtépázott kulturális iparág sokszoros – az alkotók, a háttérben dolgozók, a közönség és a koncertjáró közönség – hiányérzetét megfogalmazó videó egyszerre szól arról a kemény háttérmunkáról, ami a színfalak mögött zajlik (Covid idején sem áll meg a munka), a magányos hangszerekről, arról, hogy mennyire hiányzik mindenkinek a zene együttes megélése és a művészet felemelő érzése. Ha a végén nincs szlogen, logó, akkor semmi nem különbözteti meg egy művészi igényű rövidfilmtől. Nézzétek meg:

5. És a végén szeretnék mutatni egy alternatív videót is, amely egyáltalán nem felemelő, de nagyon fontos dologra: az elszigetelt, magányos idősekre hívja fel a figyelmet:

Amikor készültem erre a cikkre, még fogalmam sem volt, mennyire lehetetlen feltérképezni a kínálatot, olyan elképesztően sok remek kisfilmet ont ki magából az évnek ez az izzósorok fényárjában úszó időszaka. 

Persze, mi lehet inspirálóbb a szeretetnél, a családnál, a meghitt együttlétnél? Hát még egy olyan évben, mint 2020…

A karácsonyi reklámfilmek az év többi részére is hatással vannak, hiszen a nagy cégek felismerték, hogy fontos ügyek mellett kiállni, értéket közvetíteni, valódi történeteket nem csak a szeretet ünnepén érdemes. 

Szabó Anna Eszter