–

Ha nem vagy szép, senkinek sem kellesz?

A zöldség-gyümölcs kinézetére nemcsak a nagyáruházak háklisak, hanem a jogszabályok is, amelyek egyenesen osztályba sorolják a termékeket*. Ez azt jelenti, hogy ha nem elég szép az alma, répa vagy akár a narancs, akkor bizony sosem fog a polcokra kerülni. Ráadásul az áruházláncok rendelkeznek belső szabályzattal is, amelyek sokkal szigorúbbak, mint a hatósági szabályozás. Meghatározzák, hogy a termékek hány órán át lehetnek kint a polcokon, pontosan milyennek kell lenniük, és milyen hibák esetén kell őket azonnal eltávolítani az eladótérből. 

A Tesco most úgy döntött, hogy lép egy nagyot, és elindít egy kampányt a nem szabályos zöldség-gyümölcsért azzal a marketingüzenettel, hogy a tökéletlen is lehet menő. Ez, mondjuk, emberekre is teljesen igaz, kérdés, hogy a vásárlók mennyire hiszik el ugyanezt a zöldségekről. A Magyarországon és Kelet-Európában most induló „Perfectly imperfect” (tökéletesen tökéletlen), kampányuk leegyszerűsítve arról szól, hogy:

az eddig a vevők által sosem látott másodosztályú termékek is a polcokra kerülnek, méghozzá csökkentett áron. Első körben a répa-krumpli-alma triumvirátust lehet így megvásárolni, aztán ha bejön a számításuk, és rákapnak az emberek, akkor jöhet a többi is.

Mondjuk, az eper lehet, hogy így is menni fog, nézzétek meg ezt a nagyon vonzó, ámde kicsit sem szabályos példányt: 

Lehetne mondani, hogy az egész micsoda parasztvakítás, meg, hogy a Tesco minden szart rásóz az emberekre, de alapvetően ez egy roppant jó dolognak tűnik. Egyrészt olcsóbban lehet megvenni a terméket (nagyságrendileg 20 százalékkal), másrészt – ami talán még ennél is fontosabb – sokkal kevesebb élelmiszer kerül így a szemétbe. Ami most meglehetősen sok: egy kutatás szerint Magyarországon évente 1,8 millió tonna élelmiszert dobunk ki, világszerte pedig 1,3 milliárd tonnát – a teljes megtermelt áru harmadát (!). 

Ez – durva számításaink szerint – azt jelenti, hogy egy magyar emberre (és ebben benne van mindenki, a csecsemőktől az idősekig) évente 180 kiló kidobott élelmiszer jut, amiből az otthoni hulladék kábé 40 kiló, a többit a feldolgozóipar és a kereskedelem dobja ki „a nevünkben".

És ebben még nincsenek benne a termelők, akiknél a probléma – jelen esetben a nem megfelelő minőségű áru – keletkezik. Mert mi történik, ha „nem megfelelő” a minőség, ami sok esetben csak méret- vagy alakbeli eltérést jelent? Az, hogy a gazda eladja a termést egy állattartónak vagy esetleg léfeldolgozónak, de ők olyan keveset fizetnek, hogy szinte egyáltalán nem éri meg a dolog. Ha pedig ez az opció is kiesik, akkor jön a kukázás. Ami, ha belegondolsz, több mint lesújtó. Ugyanis ezeknek az élelmiszereknek semmi bajuk.

Csúnya dzsúsz és rusnya leves

Persze nem a Tesco kreatívjai találták ki a spanyolviaszt – bár ők legalább annyit tettek, hogy kipróbálják itthon – hanem az Európai Unió, amikor 2014-et kikiáltotta az Élelmiszerpocsékolás elleni harc évének. Ehhez az akcióhoz csatlakozott az Intermarché, Franciaország harmadik legnagyobb élelmiszerlánca azzal, hogy kampányt indított a ronda zöldségekért. A hatás kettős volt; a franciák fanyagoltak a furcsa répák és narancsok láttán, főleg akkor, amikor a tökéletlen árut a minőségi zöldség-gyümölcs mellé tették a polcokon. De az áruház egy zseniális húzással meggyőzte őket. Egy marketingkampány főszereplőjévé tette a groteszk almát, a nevetséges narancsot, az ocsmány répát és társaikat. Harminc százalékkal olcsóbban adták őket, az üzletekben külön polcokat és kosarakat kaptak, és egy részüket feldolgozták.

Így mindenki látta, hogy a „bukott zöldségekből” ugyanolyan jó levest, a csúnya gyümölcsökből pedig ugyanolyan finom dzsúszt lehet készíteni. Vagyis: a kinézet ellenére ezek pont ugyanolyan növények, mint a tökéletes külsejű társaik.

Az ötlet bevált, a dolognak akkora sikere lett, hogy az első két nap 1,2 millió tonna hibás árut értékesítettek. Arról nem is beszélve, hogy a hír 13 millió emberhez jutott el egy hónap alatt, a média pedig arról írt, hogy ezt bizony mindenhol be kéne vezetni. 

A franciáknak gyorsan lettek követőik. Dániában alakult egy mozgalom, ahol a gazdák jelentkezhetnek a civileknél, hogy van másod- vagy harmadosztályú árujuk, amire nincs szükségük. A jelentkezőktől önkéntesek összeszedik a terményt, és eljuttatják azokhoz, akiknek szükségük van rá. Magyarországon még nem tartunk itt, de az jó hír, hogy a Magyar Élelmiszerbank kapcsolatban áll a Nagybani piaccal, és folyamatosan tárgyalnak arról, mennyi zöldséget-gyümölcsöt lehetne eljuttatni a rászorulókhoz. Ez már csak azért is fontos, mert a létminimum alatt élők jellemzően a zöldségre és gyümölcsre költik a legkevesebbet, egész egyszerűen azért, mert már nem marad rá pénzük.

És te mire nyúlsz rá a zöldség-gyümölcs pultnál?

Ezek után kíváncsiak voltunk, mi alapján választunk ki egy terméket a boltban. Megkértünk egy szakembert, Marosi Gergelyt, a Mito reklámügynökség kreatív igazgatóját, hogy mit gondol a csúnya zöldségek akciójáról. 

Marosi szerint az Intermarché kampányában sikerült megragadni egy jó ügyet (food waste) amivel mindenki jól járt, a termelőtől a vásárlókig. „Ráadásul a figyelmet is felhívták a témára. Mindezt egy humoros kampánnyal tették, ami hőssé emelte a csúnya zöldségeket, így még szimpatikusabbá téve az egész kezdeményezést” – mondta Marosi Gergely.

A zöldség-gyümölcs eladása és reklámozása egyébként sem egyszerű, hiszen olyan élelmiszerekről van szó, amelyek nincsenek márkázva – tette hozzá a szakember. A márkákhoz kapcsolódik egy kép, egy vizuális élmény, múlt, csomagolás, arcok, programok, amelyek mind-mind hozzátesznek a termékhez. De Marosi szerint ezek a zöldségek, gyümölcsök nem így élnek bennünk. 

„A tízmillió dinnyekopogtató-szakértő országában élünk, ahol mindenki imádja vizsgálgatni a gyümölcsöket, zöldségeket, és már a legkisebb hiba esetén is ott hagyja őket a polcon.” 

Szerinte a francia akció azért lett sikeres, mert a kampánnyal a városi, főként a fiatal, értelmiségi réteget szólították meg, akik fogékonyak voltak a food waste, illetve az egyéb fenntarthatósági üzenetekre. A 30 százalékos árengedménnyel pedig azoknak is okot adtak a vásárlásra, akik érzékenyek az ár-érték arányra. Számukra ez vélhetően inkább egy egyszerű diszkont-akció volt.

Marosi Gergely szerint feltehetően a Tesco esetében is hasonló lesz a dolog kifutása. A tudatos vásárlás önmagában is jó dolog, a Tesco pedig viszonylag progresszív szereplőnek számít a magyar piacon; a nagyok közül ők kezdték a házhoz szállítást, a mobilos vásárlást, az önkiszolgáló pénztárakat... kíváncsiak vagyunk, miként reagálnak majd a magyar vásárlók a csúnya zöldségekre és gyümölcsökre a polcokon. 

Zimre Zsuzsa


*A termékeket négy kategóriába sorolják, ezek az extra, I., II. és III. osztály. A III. osztályú áruk kereskedelmi forgalmát Magyarországon nem engedélyezték. A termékeknél meghatároznak nagyságot, súlyt, méretet egyaránt, ezeket kell betartaniuk a forgalmazóknak. 2008-ban az Európai Bizottság 26 gyümölcs- és zöldségfajta esetén hatályon kívül helyezte a külalakra vonatkozó speciális minőségszabványt, míg tíz gyümölcs- és zöldségfajta esetében változatlanok maradtak a szabványok.

Fotó: Pete/Flickr