Persze Svédországot, sőt, az egész skandináv térséget el lehet intézni annyival, hogy „egy überfeminista hely, ahol már bizonyára a pasik vannak elnyomásban”. Ami nem csupán végtelenül egyszerű és előítéletes is volna, de még csak nem is igaz. Svédországnak ugyan deklaráltan feminista kormánya van (az első ilyen a világon), amelyben történetesen több a női miniszter, mint a férfi, és az élet minden területén törekednek a nemi egyenlőségre, de hogy elérték volna ezt a bizonyos egyenlőséget, azt ők cáfolnák meg legelőször. Még mindig egy csomó kihívás vár rájuk (is). Hogy csak a legfrissebbet említsem: a Harvey Weinstein-téma nyomán ott is zaklatási ügyektől hangos a sajtó, amivel kapcsolatban a női kormánytagok is megnyilvánultak. Huszonhárman álltak ki közülük, hogy elmondják, milyen megalázó, szexuális tartalmú inzultusoknak voltak (és vannak) kitéve a politikai életben, úgy külföldön, mint otthon, Svédországban.

Nők a reklámokban

De náluk legalább létezik olyan erő, amely ezek ellen, és sok más fontos ügyért kiáll. A Svéd Női Lobbi (Sveriges Kvinnolobbi) egy ernyőszervezet, amely alá 47 különböző civil szervezet tartozik, de vannak közös akcióik is. Az egyik ilyen például az Ad Watch, amely arra hívja fel a svéd nők figyelmét, hogy hány szexista hirdetés ömlik rájuk a médiából, és a város más felületeiről. Időnként kampányt folytatnak ellene, de létrehoztak egy Facebook-oldalt is, hogy ha valaki olyan reklámot lát, ami sérti a nőiségében, vagy úgy érzi, a női nemet degradálja, ezen keresztül jelentheti nekik, ők pedig továbbítják az ombudsmannak. A kampányban természetesen elmagyarázzák, hogy miért problémásak az ilyen hirdetések: mert sztereotipizálnak, és olyan nemi szerepeket erőltetnek ránk, amelyek egy szűk sávra szűkítik a női lét reprezentációját.

Például, míg a reklámokban a férfiak aktívak és erősek szoktak lenni, és a hatalmi pozíciójuk hangsúlyosan megjelenik, addig a nők többnyire gyengék és passzívak, és hol a családi tűzhelynél ábrázolják őket, hol szexuális tárgyat csinálnak belőlük.

Ezzel kapcsolatban készítettek egy felmérést is, amely feketén-fehéren igazolja, hogy ezek az ingerek milyen erősen hatnak ránk, legfőképpen a fiatalokra. A 2013-ban készült kérdőívet ezer, 13-33 év közötti fiú és lány töltötte ki. Tízből kilenc lány nyilatkozott úgy, hogy a reklámok hatására úgy érzi: valamit változtatnia kellene magán, mert nem néz ki elég jól, vagy szerinte fogynia kéne. A lányok fele mondta, hogy ez számára napi, vagy minimum heti élmény. Ezzel szemben tíz férfiből csak három válaszolt hasonlóan.

Szexszel eladni?

Innentől azonban ez egészségügyi problémákat is okoz, mert a nőknél ez nemcsak alacsony önbecsülést, és önbizalomhiányt idéz elő, hanem étkezési zavarokkal járhat. És nem lehet elkerülni ezeket a hatásokat, hiszen a legtöbb márka azt vallja: „sex sells”, vagyis „szexszel bármit el lehet adni”.  

A világ számos országában és városában már törvény is tiltja a szexista hirdetéseket – Svédországon kívül a teljes skandináv régióban (Izlandon is), illetve egyes európai nagyvárosokban, ahol önkormányzati szinten született ilyen törvény. Például Párizsban, Londonban és Rómában. De addig is, míg Svédországban megszületik az erre vonatkozó szabályozás (amire a kormány már kifejezte a szándékát), a lakossági bejelentések az ombudsmanhoz futnak be, és ha ő egyetért a tiltakozással, akkor a hirdetést el kell távolítani.

Stephanie Thögersen, a Svéd Női Lobbi aktivistája elmondta, hogy naponta több – telefonnal fotózott – bejelentést kapnak, és azt remélik, hosszú távon ez a svéd cégeket ráneveli arra, hogy eleve ne készítsenek ilyen hirdetéseket. (Ne feledjük, svéd cég például a H&M is!)

De a nemzetközi multiktól ezt egyelőre hiába várják, főleg a divatvilág legnagyobb márkáitól, ezért most arra törekednek, hogy az ilyen reklámokat megjelenítő felületeket (például képes magazinokat) szabályozzák.

„Vigyázat! A szexista reklám súlyosan veszélyezteti önt, és környezetét!”

Kampányuk során a női lobbisták készítettek olyan matricákat, mint amilyenek a cigarettás dobozokon vannak, csak ezzel a felirattal: „Vigyázat! A szexista reklám súlyosan veszélyezteti önt, és környezetét!”. Ezen kívül közösségi finanszírozásban olyan plakátokat helyeztek ki több metróállomásnál, melyeken ez a felirat állt: „Ezen a helyen általában azzal »etetnek«, hogy mi a baj a testeddel.”

Céljuk, hogy a divatiparban és a reklámszakmában elterjedjen: „Svédországban a szex nem ad el semmit.”

Nők a reklámszakmában

Persze az egész probléma jóval kisebb lenne, ha a reklámszakmában egyenlő arányban dolgoznának a női és férfi kreatívok, akik a hirdetéseket tervezik. Csakhogy ez Svédországban is nagyon távol áll az ideálistól.

És kik azok, akik számára ez a leginkább szembetűnő volt? Két pályakezdő fiatal, Sophie Lokko és Ellinor Ekström, akik 22 évesen léptek be életük első munkahelyére egy menő reklámügynökséghez, ők vették észre, milyen rohamosan fogynak a nők, minél feljebb tekintenek a szamárlétrán. De nemcsak az ő cégüknél, hanem máshol is: tíz kreatív igazgatóból alig egy nőt találtak. Svédországban egyébként létezik a reklámszakmának egy elitklubja is, a Platinum Club, aminek 56 tagjából mindössze három nő.

Sophie Lokko és Ellinor Ekström a díjátadó gálán (Fotó: via marknadsforeningen.org)

Sophie és Ellinor ezek után megvizsgálta a fizetéseket, és ezen a téren is megdöbbentő aránytalanságra lett figyelmes: egy női art director (vezető grafikus) évente körülbelül 45 600 svéd koronával (vagyis majdnem másfél millió forinttal) keres kevesebbet, mint egy férfi, egy női projektmenedzser pedig 96 ezer koronával (vagyis hárommillió forinttal). Ezért Sophie és Ellinor úgy döntött, nem vár arra, hogy mások helyzetbe hozzák a nőket, vagy hogy a rendszer önmagát korrigálja. Nem. Fiatalok voltak és bátrak, úgyhogy alapítottak egy díjat, amellyel pozitív ösztönzést akartak adni a szakmának.

Így indult a Guldvagen, vagyis Arany Hullám-díj, amit idén harmadszorra osztottak ki egy elegáns gála keretében annak az ügynökségnek, amelynél a leginkább megvalósul a nemi egyenlőség elve. Az ügynökségek maguk pályázhatnak az azóta már nagyon rangosnak tartott díjra. Kitöltenek egy széleskörű kérdőívet, ami átvilágítja őket gender-szempontok szerint. A vizsgálat három területre terjed ki: a rendszerre (amihez az ügyvezető együttműködése szükséges), a vállalati kultúrára (ezt a munkatársak fejtik ki), és a statisztikai adatokra (ezt megkapják a cégtől). Az első évben még 22 svéd reklámügynökség vett részt a megmérettetésben, idén már 37, akik közül egy neves reklámszakemberekből álló, sokszínű zsűri választja ki a győztest.

A Guldvagen azért is volt jó ötlet, mert Sophie és Ellinor észrevették: a reklámosoknak iszonyú sokat számítanak a díjak, folyton versenyeznek egymással. És előszeretettel látogatják a puccos eseményeket is. Magára a díjra is nagy hangsúlyt fektettek, hogy a sznob reklámosok komolyan vegyék, ezért egy tízkilós bronzszobrot terveztettek egy dizájnerrel, amit arannyal vontak be.

Mindezt úgy, hogy a lányoknak (akik még most is csak 25 évesek) nem volt semmi tőkéjük, az egészet úgy építették fel, mint egy startupot. A svéd reklámszakma gyakorlatilag maga finanszírozza a díjat és a gálát is. Sophie és Ellinor pedig azt mesélik, mára nemcsak az ügynökségektől kapnak pozitív visszajelzéseket arra, hogy valódi motivációt kaptak, hanem – ami legalább ennyire fontos – az ügyfelektől is.

Mi ez, ha nem egy szemléletváltás első lépcsőfoka? Végtére is ki másnak kellene betámadni a status quót, inspirálni a középnemzedéket, és megváltani a világot, ha nem a fiataloknak?

Gyárfás Dorka

Köszönjük Svédország Budapesti Nagykövetségének és a stockholmi Svéd Intézetnek (Svenska institutet) a cikk elkészítéséhez nyújtott közreműködést.